DSW se zaměřuje na děti

Větší, širší, hlubší: dětské oddělení DSW chce získat status destinace.

DSW (Designer Shoe Warehouse) již vlastní spoustu nakupujících žen, zejména těch, které teprve začínají svou kariéru a které mají potřebu i disponibilní příjem na velké množství (cenově dostupných) nákupů obuvi. Avšak právě ve chvíli, kdy se mnoho z těchto zákaznic vdá, začne mít děti a žongluje s pracovními a rodičovskými povinnostmi, zaznamenali vedoucí pracovníci DSW odklon od jejich pravidelných zákaznic. Průzkum DSW zjistil, že mnoho z těchto žen prostě nemá čas dopřát si nákupy pro sebe a místo toho volí prodejny, kde může uspokojit své potřeby v oblasti obuvi celá rodina.

Jako každý moudrý prodejce se DSW přizpůsobuje potřebám jedné ze svých klíčových demografických skupin (více než polovina z 25 milionů členů VIP Rewards řetězce má v domácnosti alespoň jedno dítě), aby podpořila její návrat. Vstupte do jeho nového, vylepšeného a rozšířeného dětského oddělení, které je od minulého měsíce oficiálně otevřeno ve všech více než 500 prodejnách po celé zemi. Zavedení oddělení následuje po testovací fázi, která probíhala v posledních několika letech ve vybraných prodejnách, kde DSW upravovala formát, výběr a služby, aby bylo vše v pořádku. Kirk Persson, GMM dětské divize DSW, říká, že společnost především pečlivě naslouchala názorům zákazníků. „Naši zákazníci v drtivé většině očekávají, že budeme mít velký sortiment jen na základě faktoru pohodlí,“ říká. „Náš přístup se liší od jiných modelů nakupování pro děti v tom, že máme mnohem širší sortiment ve více kategoriích.“

Od tenisek a sandálů po boty, ležérní, společenské a jednotné styly v obchodech a tisíce dalších stylů online ve velikostech pro kojence, batolata a mládež, Persson říká, že společnost DSW si klade za cíl být cílem pro rodiny před školou i po celý rok. „Nejsme jen sportovní nebo neformální dům; splňujeme všechny potřeby v dětském šatníku,“ říká. „Je to široký sortiment kvalitních značek od značkových až po tradiční sportovní.“ Mezi klíčové značky patří Nike, Adidas, New Balance a Vans a také oblékací značky jako Sperry, Steve Madden, Stride Rite, Minnetonka, Carter’s, Robeez a Kenneth Cole. Sortiment zahrnuje také privátní značky DSW, Max + Jake a Olive & Edie, které si podle Perssona vedou mimořádně dobře. „Naši zákazníci je vnímají jako běžné značky,“ říká.

Podle Perssona se DSW kromě obrovského sortimentu věnuje i správnému přizpůsobení. Všichni zaměstnanci oddělení prošli rozsáhlým školením a absolvovali certifikační program řetězce. V obchodech jsou označeni knoflíky odborníků na dětskou konfekci. „Prošli jsme s nimi Brannockův přístroj, poučili jsme je, jak klást zkoumavé otázky týkající se střihu a vysvětlit, proč by například dítě mohlo potřebovat větší šířku oproti úzké nebo základní velikosti,“ říká s tím, že rodiče chtějí pro své děti to nejlepší. Faktem je, že spousta rodičů možná ví, jak se přizpůsobit sami sobě, ale ne tak, když jde o jejich děti. Necháváte si místo na otisk palce? Měl by palec u nohy sahat až dopředu? Jaká bota je nejlepší z hlediska bezpečnosti? „Odborný servis dodává maminkám jistotu, zejména těm, které nakupují dětskou obuv poprvé a hledají bezpečné prostředí,“ říká Persson.

Znalost střihu znamená u DSW novou úroveň služeb, která je podle Perssona u dětí nutností. „Aby nás maminka považovala za zdroj informací pro děti, museli jsme jít o krok výš,“ říká. „Nechtěli jsme, aby musela boty pro své děti shánět sama. Tato přidaná úroveň služeb má za cíl získat její důvěru, stejně jako my, pokud jde o její nákupy.“ A přestože podle Perssona DSW nedosahuje stoprocentního efektu „sedni a obuj“, skutečnost, že je ochotna změřit každé dětské chodidlo a také klást relevantní otázky, poskytuje rodičům jistotu, že DSW naslouchá potřebám jejich dítěte. Navíc ve srovnání s mnoha konkurenčními prodejci, kteří se zbavili služeb, představuje podle Perssona ochota zapojit zákazníky nový přístup. A pokud chce maminka trochu prostoru, může si podle něj vzít velikost svého dítěte a jít.

Všechny nákupy pro děti probíhají v samostatné sekci, která se skládá ze zhruba 1 000 čtverečních stop. Podle Perssona je světlá, veselá a jasně označená. Interaktivní prvky, jako je například podložka, na které se děti mohou změřit a vyzkoušet si své skokanské dovednosti, přispívají k celkové zážitkové atmosféře. Oddělení doplňuje rozsáhlá nabídka doplňků, včetně batohů a krabiček na svačinu. „Náš průzkum ukázal, že je preferován spíše přístup „shop-in-shop“ s praktickým kontaktem se zákazníkem,“ říká. Persson vděčí zaměstnancům DSW, z nichž mnozí jsou čerstvými prvními rodiči, za to, že poskytli spoustu užitečné zpětné vazby o tom, co dělá oddělení dětské obuvi skvělým. „Největším poznatkem od našich zaměstnanců bylo, že jsme si uvědomili, že musíme dělat víc než jen nabízet velký výběr,“ říká. „Řekli nám, že musíme mít přidaný kontakt se zákazníkem a umět vysvětlit, proč je to ta správná velikost a boty pro vaše děti. Důležitá je schopnost projít si atributy kvality a trvanlivosti obuvi. Je to jen krytí nohou, nebo se skutečně chystají na dobrodružství?“ Dalším poznatkem zaměstnanců bylo nebýt jednorozměrným oddělením. „Stejně jako v případě dospělých nabízíme módní, funkční, sportovní, obuvnickou a sezónní kategorii,“ říká Persson. „Prostě nemáme na skladě 20 nejoblíbenějších stylů a nevedeme je do hloubky. Vytváříme a kurátorujeme také výběr, který splňuje všechny potřeby dětské obuvi pro celkový šatník.“

Výběr, služby a prostředí dohromady jsou podle Perssona v dětském oddělení DSW vítězným receptem. Dodává, že partnerství se společností Soles4Souls umožňující zákazníkům uvolnit místo pro nové boty darováním šetrně nošených modelů z minulé sezóny v kterékoli prodejně DSW je třešničkou na dortu. Za každý dar získají členové VIP odměn DSW 50 bodů na další odměnu. Od květnového spuštění nového věrnostního programu zaznamenal řetězec obrovský ohlas – darováno bylo více než 127 000 párů. „Děti projdou tolika botami, protože rychle rostou, a představa, že by skončily na skládce, je srdcervoucí,“ říká Margaret Standingová, ředitelka firemní komunikace společnosti DSW. „Rodiče milují příležitost vyčistit šatník, než se vydají na nákupy dalšího kola bot na školní rok, a líbí se jim, že zároveň pomáhají druhým a životnímu prostředí, a je skvělé, že to vidí i děti.“

Stejně jako téměř u všeho, co společnost DSW dělá, když to dělá, dělá to ve velkém. Dětské oddělení není výjimkou. Podle Perssona je komplexní, zábavné a relevantní. „Není to, jako by seděly v zubařské ordinaci,“ říká. „Mohou se zapojit do různých typů výrobků – osahat si svítící styly od značky Skechers i vidět řadu stylů šatů, které mnozí pravděpodobně nikdy předtím neviděli.“ Je to zážitek z nakupování, který nelze zopakovat online. A i když Persson říká, že zákazníci mohou nakupovat více než 2 000 stylů online, pokud tomu dávají přednost, věří, že lví podíl nákupů dětí se uskuteční v jeho prodejnách. „V konečném důsledku jde o faktor pohodlí pro rodiče,“ říká, zejména pokud mají na krku více dětí. „Rodiče se chtějí efektivně dostat dovnitř a ven, mít možnost vyřídit všechny nákupy pro své děti během jedné cesty a odejít s vědomím, že se jim věnoval prodavač, který skutečně vyslechl jejich potřeby a poskytl jim skvělý zážitek z nakupování.“ Persson dodává: „Pokud se budeme držet trendů, budeme mít značky, které děti chtějí, a zásoby, měli bychom být velmi úspěšní.“