Během zimních a letních prázdnin posílá PR oddělení velké farmaceutické společnosti zaměstnancům sdělení o názorech společnosti na otázky, které by mohly vyvstat během rozhovorů s přáteli a rodinou na společenských setkáních. Vzhledem k tomu, že kolem zdravotnického a farmaceutického sektoru se točí tolik negativních zpráv a 80 % lidí se domnívá, že farmaceutický průmysl upřednostňuje zisky před lidmi, zdá se, že posílání materiálů zaměstnancům domů s mluvou je dobrý způsob, jak pomoci řídit vyprávění o značce.
Ale co je to za materiál, který společnost posílá domů? Jsou to nepravdy, nebo posiluje fakta a věcné argumenty, které jasně vyjadřují názor společnosti? I když to přesně nevíme – ptali jsme se, ale společnost nám odmítla umožnit nahlédnout do balíčku – budeme předpokládat, že jde o to druhé, o pravdivé vysvětlení toho, jak tato společnost vidí problémy. Jistě má posílit značku v očích vlivné skupiny: přátel a příbuzných zaměstnanců. Z velké části je budování reputace a vyprávění příběhů založené na faktech tím, co PR dělá, nebo by mělo dělat.
Pohled veřejnosti
Naneštěstí spousta lidí takto PR nevnímá, i když to není překvapivé. V posledních několika letech se objevily nelichotivé zprávy o komunikátorech. Připomeňme si bývalou komunikátorku Bílého domu Hope Hicksovou a její přiznání o bílých lžích. (Na druhou stranu si také vzpomeňte na oduševnělé vyvrácení šéfa PRSA Anthonyho D’Angela, který v souvislosti s odchodem Hicksové v podstatě nazval profesi PR placenými lháři.)
Připomeňte si také nedávné odvolání hlavního komunikátora společnosti Netflix za použití necitlivých výroků. A stále není jasné, co přesně se stalo během mediálního školení, jehož se zúčastnil zakladatel společnosti Papa John’s Pizza International a bývalý generální ředitel/předseda představenstva John Schnatter. Ačkoli si nemůžeme odpustit rasistické poznámky v jakémkoli prostředí, jak se Schnatterovy výroky dostaly do tisku a jakou roli, pokud vůbec nějakou, sehrála agentura Laundry Service, která sezení vedla?
Další špatný tisk
K potupě PR přispívají články o komunikačních firmách, které vylepšují reputaci zdánlivě nechutným klientům, jako je Harvey Weinstein a svržený, zkorumpovaný S. Weinstein.
V médiích se také objevují informace o PR firmách, které účtují vysoké poplatky organizacím se špatnou pověstí, o komunikátorech značek, kteří údajně ignorují dotazy tisku, a o přispěvatelích, kteří posílají do publikací vůdčí články, aniž by uvedli, že značky, které v těchto článcích jmenují, jsou jejich klienty. O tomto problému pro nás naposledy psala Melissa Zipinová z LPP. Stručně řečeno, její teze zní, že takové neetické chování není media relations, ale placená reklama.
Tady je to, co děláme
V této atmosféře není pro etické PR profesionály – kterých je naprostá většina – nic neobvyklého cítit se nesví z toho, jak jejich profesi vnímají ostatní. Typický je příběh, který vypráví PR profesionál/guru pro vztahy s médii Michael Smart. Nedávno Smart letěl do Washingtonu a seděl vedle „fascinující osoby“, doktorky technických věd, která je zároveň hostující profesorkou na MIT, nyní zapůjčenou vládě.
Při povinném představování přišla řada na Smarta, aby jí řekl, čím se živí. „Jsem konzultant pro vztahy s veřejností,“ řekl.
Její odpověď: „Vztahy s veřejností . . a pravda.“ Zvedla ruce, jako by to byly dva konce staromódních vah. „Může to jít dohromady?“
Michaelova skvělá odpověď: „Pravda je jediné public relations, které přetrvá.“
Michaelova odpověď: „Pravda je jediné public relations, které přetrvá“. Ta odpověď se jí líbila.
Problém je v tom, že Smart kvůli tomu incidentu naříkal, že by jeho odpověď měla být považována za vynikající. Nejsou snad všichni PR profesionálové pravdomluvní?“
Smart se domnívá, že je poněkud zaslepený, protože je „obklopen kokonem tolika etických PR profesionálů“. V důsledku toho přiznává, že jeho slepou skvrnou je přílišný optimismus, pokud jde o pověst, kterou má tento obor mezi širokou veřejností a vedením organizací.
„Musíme důsledně prosazovat PR prováděné správným způsobem,“ říká Smart.
Dlouhodobý pohled a vztahy
Má pravdu. Je třeba prosazovat etickou značku PR, která má dlouhodobý pohled a navazuje důvěryhodné vztahy, nikoli krátkodobé výhry.
Důležitost etiky a důvěryhodných vztahů je jádrem výše zmíněné krátké Zipinovy eseje. Jsou také nedílnou součástí sloupku v PR News od zkušeného PR profesionála Peta Janhunena ze společnosti 155 Strategies.
Šéf společnosti, pro kterou Janhunen pracoval, se dostal do úzkých a vyzval ho, aby mlžil. Řekněte médiím, že informace o mně jsou nepravdivé, řekl Janhunenovi výkonný ředitel. Janhunen naštěstí zakročil a řekl výkonnému řediteli, že novinářům úmyslně neřekne nepravdu. Jak říká Janhunen, kdybych lhal, „pravděpodobně bychom ten den, a možná i naše organizace následky dočasně, ale nakonec bychom se připravili o náš nejcennější zdroj – důvěryhodnost.“
Dodává Smart: „Pokud se zapletete s lidmi, kteří vás povzbuzují , pak je čas udělat změnu. Nejenže vám úskoky a manipulace sžírají duši, ale z dlouhodobého hlediska vyloženě nefungují.“
S metlou falešných zpráv nebyly lekce PR profesionálů, jako jsou Smart, Janhunen a Zipin, nikdy důležitější.
Seth Arenstein je redaktorem PR News. Sledujte ho: @skarenstein