Den nye og forbedrede børneafdeling udvides til alle døre, da kæden opjusterer sit one-stop shoppingspil.
Større, bredere, dybere: DSW’s børneafdeling sigter efter destinationsstatus.
DSW (Designer Shoe Warehouse) ejer allerede masser af kvindelige shoppere, især dem, der lige er begyndt på deres karriere, og som har et behov samt en disponibel indkomst til at shoppe mange (billige) sko. Men det er, når mange af disse kunder bliver gift, får børn og skal jonglere med arbejde og forældreansvar, at DSW’s ledere har bemærket, at de ikke længere er stamkunder. DSW’s undersøgelser viste, at mange af disse kvinder simpelthen ikke havde tid til at shoppe for sig selv og i stedet valgte forretninger, hvor hele familien kunne få opfyldt deres behov for sko.
Som enhver klog detailhandler tilpasser DSW sig for at imødekomme behovene hos en af sine vigtigste demografiske grupper (mere end halvdelen af kædens 25 millioner VIP Rewards-medlemmer har mindst et barn i husstanden) for at tilskynde dem til at vende tilbage. Her kommer den nye, forbedrede og udvidede børneafdeling, som officielt blev åbnet i alle de mere end 500 forretninger i hele landet i sidste måned. Udrulningen følger efter en testfase i løbet af de sidste par år i udvalgte butikker, hvor DSW har justeret formatet, udvalget og servicen for at få det helt rigtige. Kirk Persson, GMM for DSW’s børneafdeling, siger først og fremmest, at virksomheden lyttede nøje til, hvad kunderne sagde. “Vores kunder forventer helt overvejende, at vi fører et stort sortiment alene på grund af bekvemmelighedsfaktoren”, siger han. “Vores tilgang er anderledes end andre modeller for børns indkøbsmodeller, idet vi fører et meget bredere sortiment på tværs af flere kategorier.”
Fra sneakers og sandaler til støvler, casual, kjole- og uniformsmodeller i butikkerne og tusindvis af andre modeller online i størrelser, der spænder over spædbørn, småbørn og unge, siger Persson, at DSW sigter mod at være en destination for familier, der skal gå i skole igen, og det hele året rundt. “Vi er ikke kun et hus for sports- eller fritidsprodukter; vi opfylder alle behov i børnenes garderobe”, siger han. “Det er et bredt sortiment af kvalitetsmærker fra designermærker til traditionelle sportsmærker.” Blandt de vigtigste mærker er Nike, Adidas, New Balance og Vans samt mere klassiske mærker som Sperry, Steve Madden, Stride Rite, Minnetonka, Carter’s, Robeez og Kenneth Cole. Sortimentet omfatter også DSW’s private label-mærker, Max + Jake og Olive & Edie, som ifølge Persson klarer sig usædvanligt godt. “Vores forbrugere betragter dem som almindelige mærker”, siger han.
Ud over et stort sortiment siger Persson, at DSW gør alt for at sikre korrekt pasform. Alle medarbejdere i afdelingen har modtaget omfattende uddannelse og bestået kædens pasformscertificeringsprogram. De er identificeret i butikkerne ved at bære knapper med eksperter i pasform til børn. “Vi har gennemgået dem med Brannock-enheden, instrueret dem i, hvordan de skal stille uddybende pasformsrelaterede spørgsmål og forklare, hvorfor et barn f.eks. har brug for en større bredde i forhold til en smal eller en basisstørrelse”, siger han og bemærker, at forældre ønsker det bedste for deres børn. Faktum er, at mange forældre måske ved, hvordan de selv skal passe deres børn, men det er ikke tilfældet, når det drejer sig om deres børn. Har du plads til et tommelfingerudtryk? Skal tåen gå helt frem til for? Hvad er den bedste sko af hensyn til sikkerheden? “Ekspertservicen giver mor tillid, især dem, der handler for første gang, og som leder efter et sikkert miljø til at købe børnesko”, siger Persson.
Passformsekspertisen markerer et nyt serviceniveau hos DSW, hvilket ifølge Persson er et must, når det drejer sig om børn. “For at mor skulle opfatte os som en ressource for børn, var vi nødt til at gå et skridt videre”, siger han. “Vi ville ikke have, at hun selv skulle gå på jagt efter sko til sine børn. Dette ekstra serviceniveau er designet til at vinde hendes tillid, ligesom vi har det, når det kommer til hendes indkøb.” Og selv om Persson siger, at DSW ikke kan tilbyde en 100 procent sit-and-fit-oplevelse, giver det faktum, at DSW er villig til at måle hvert barns fod samt stille relevante spørgsmål, forældrene sikkerhed for, at DSW lytter til deres barns behov. I forhold til mange konkurrerende detailhandlere, som har fjernet servicen, er villigheden til at engagere kunderne desuden en ny tilgang, ifølge Persson. Og hvis mor har brug for lidt plads, siger han, kan hun tage sit barns størrelse og gå.
Børnenes indkøb foregår i en selvstændig afdeling, der består af ca. 1.000 kvadratmeter. Det er lyst, muntert og tydeligt skiltet, ifølge Persson. Interaktive elementer som f.eks. en måtte, hvor børnene kan måle sig selv og teste deres hoppeevner, bidrager til den overordnede oplevelsesmæssige stemning. Afdelingen afrundes af et omfattende udvalg af tilbehør, herunder rygsække og madkasser. “Vores undersøgelser viste, at en mere butik-i-butik-tilgang med en praktisk kontakt med kunden er det, der foretrækkes”, siger han. Persson mener, at DSW’s medarbejdere, hvoraf mange for nylig er blevet forældre for første gang, har givet en masse nyttig feedback om, hvad der gør en god afdeling for børnesko til børn. “Det vigtigste, vi fik ud af vores medarbejdere, var at indse, at vi var nødt til at gøre mere end blot at tilbyde et stort udvalg”, siger han. “De fortalte os, at vi var nødt til at have den ekstra kontakt med kunden og være i stand til at forklare, hvorfor dette er den rigtige størrelse og sko til dine børn. Det er vigtigt, at vi kan gennemgå skoens kvalitet og holdbarhed. Er det bare fodbeklædning, eller skal de faktisk ud på eventyr?” En anden af medarbejdernes erfaringer var, at man ikke må være en endimensionel afdeling. “Ligesom vi gør det for voksne, tilbyder vi kategorierne mode, funktion, sport, beklædning og sæsonbetonede sko”, siger Persson. “Vi har bare ikke kun de 20 bedste modeller på lager og fører dem i stor stil. Vi opbygger og kuraterer også et udvalg, der opfylder alle behov for fodtøj til barnets samlede garderobe.”
Selektion, service og omgivelser kombineret, mener Persson, at DSW’s børneafdeling for børn er en vinderformel. Han tilføjer, at partnerskabet med Soles4Souls, der giver kunderne mulighed for at gøre plads til nye sko ved at donere sidste sæsons let slidte modeller i en hvilken som helst DSW-butik, er prikken over i’et. Hver donation giver DSW VIP-medlemmer 50 point til deres næste belønning. Siden kæden lancerede sit nye loyalitetsprogram i maj, har den oplevet en enorm respons med mere end 127.000 par donerede sko. “Børn går igennem så mange sko, fordi de vokser så hurtigt, og tanken om, at de bare ender på en losseplads, er hjerteskærende”, siger Margaret Standing, direktør for virksomhedskommunikation hos DSW. “Forældrene elsker muligheden for at få ryddet op i garderoben, inden de går på indkøb efter den næste runde sko til skoleåret, og de elsker det faktum, at de hjælper andre og miljøet på samme tid, og det er også dejligt for børnene at se det.”
Som med stort set alt, hvad DSW gør, gør de det i stor stil, når de gør det. Børneafdelingen er ingen undtagelse. Den er omfattende, sjov og relevant, ifølge Persson. “Det er ikke som om, de sidder hos en tandlæge”, siger han. “De er i stand til at gå i kontakt med forskellige typer produkter – de kan røre ved lysende modeller fra Skechers og se et udvalg af kjolestilarter, som mange sikkert aldrig har set før.” Det er en shoppingoplevelse, som ikke kan kopieres online. Og selv om Persson siger, at kunderne kan shoppe de mere end 2.000 modeller online, hvis de foretrækker det, tror man, at størstedelen af børnenes køb vil foregå i butikkerne. “I sidste ende handler det om bekvemmelighed for forældrene,” siger han, især hvis de har flere børn med på slæb. “Forældrene ønsker at komme ind og ud på en effektiv måde, at kunne få alle deres børns indkøbsbehov opfyldt på én tur og gå derfra med visheden om, at de er blevet betjent af en sælger, der virkelig lyttede til deres behov og gav dem en god indkøbsoplevelse.” Persson tilføjer: “Så længe vi er trendsikre, har de mærker, som børnene vil have, og det fornødne lager, bør vi få stor succes.”