La nueva y mejorada sección de niños se expande a todas las puertas mientras la cadena aumenta su oferta de compras en un solo lugar.
Más grande, más amplia, más profunda: la sección de niños de DSW aspira a ser un destino.
DSW (Designer Shoe Warehouse) ya cuenta con muchas compradoras, especialmente aquellas que acaban de empezar su carrera y que tienen la necesidad y la renta disponible para hacer muchas compras de zapatos (asequibles). Sin embargo, cuando muchas de estas clientas se casan, empiezan a tener hijos y compaginan el trabajo con las responsabilidades de la crianza de los hijos, los ejecutivos de DSW se dieron cuenta de que dejaban de ser clientas habituales. La investigación de DSW descubrió que muchas de estas mujeres no tenían tiempo para dedicarse a comprar por sí mismas, sino que optaban por tiendas en las que toda la familia pudiera satisfacer sus necesidades de calzado.
Como cualquier minorista inteligente, DSW se está adaptando para satisfacer las necesidades de uno de sus grupos demográficos clave (más de la mitad de los 25 millones de miembros de VIP Rewards de la cadena tienen al menos un hijo en casa) para fomentar su regreso. Para ello, ha puesto en marcha su nueva, mejorada y ampliada sección infantil, abierta oficialmente en los más de 500 establecimientos del país desde el mes pasado. El lanzamiento se produce después de una fase de prueba durante los dos últimos años en tiendas seleccionadas, en las que DSW ajustó el formato, la selección y el servicio para conseguirlo. Por encima de todo, Kirk Persson, director general de la división infantil de DSW, afirma que la empresa escuchó atentamente las opiniones de los clientes. «La inmensa mayoría de nuestros clientes espera que tengamos un gran surtido sólo por el factor de conveniencia», dice. «Nuestro enfoque es diferente al de otros modelos de compra para niños en el sentido de que tenemos un surtido mucho más amplio en múltiples categorías».
Desde zapatillas y sandalias hasta botas, estilos casuales, de vestir y de uniforme en las tiendas y miles de estilos más en línea en tallas que abarcan a bebés, niños pequeños y jóvenes, Persson dice que DSW pretende ser un destino de vuelta al colegio para las familias, así como durante todo el año. «No somos sólo una casa atlética o casual; cubrimos todas las necesidades del vestuario infantil», dice. «Es un amplio surtido de marcas de calidad, desde las de diseño hasta las atléticas tradicionales». Entre las marcas clave se encuentran Nike, Adidas, New Balance y Vans, así como marcas más elegantes como Sperry, Steve Madden, Stride Rite, Minnetonka, Carter’s, Robeez y Kenneth Cole. El surtido también incluye las marcas privadas de DSW, Max + Jake y Olive & Edie, que, según Persson, están funcionando excepcionalmente bien. «Nuestros consumidores las ven como marcas habituales», afirma.
Además de un enorme surtido, Persson afirma que DSW se esfuerza al máximo por conseguir un ajuste adecuado. Todo el personal del departamento ha recibido una amplia formación y ha superado el programa de certificación de ajuste de la cadena. En las tiendas se les identifica con botones de experto en ajuste de niños. «Les enseñamos a utilizar el dispositivo Brannock, a hacer preguntas sobre el ajuste y a explicar por qué, por ejemplo, un niño puede necesitar una talla más ancha que una estrecha o una básica», dice, señalando que los padres quieren lo mejor para sus hijos. El hecho es que muchos padres pueden saber cómo ajustarse a sí mismos, pero no así cuando se trata de sus hijos. ¿Hay que dejar la huella de un pulgar de espacio? ¿Debe llegar la punta del pie hasta la parte delantera? ¿Cuál es el mejor zapato por motivos de seguridad? «El servicio de expertos da confianza a las madres, sobre todo a las primerizas que buscan un entorno seguro para comprar calzado infantil», dice Persson.
La experiencia en el ajuste marca un nuevo nivel de servicio en DSW, que según Persson es imprescindible cuando se trata de niños. «Para que mamá nos considere un recurso para niños, teníamos que ir un paso más allá», dice. «No queríamos que tuviera que buscar los zapatos de sus hijos por su cuenta». Este nivel de servicio añadido está pensado para ganar su confianza, al igual que nosotros cuando se trata de sus compras.» Y aunque Persson dice que DSW no llega a ser una experiencia 100% de sentarse y ajustarse, el hecho de que esté dispuesto a medir el pie de cada niño, así como a hacer las preguntas pertinentes, proporciona a los padres la seguridad de que el DSW está escuchando las necesidades de sus hijos. Además, en comparación con muchos minoristas de la competencia que han eliminado el servicio, la voluntad de involucrar a los clientes representa un enfoque nuevo, según Persson. Y si la madre quiere un poco de espacio, dice, puede coger la talla de su hijo y marcharse.
Las compras de los niños se realizan en una sección independiente de aproximadamente 1.000 pies cuadrados. Según Persson, es luminosa, alegre y está claramente señalizada. Los elementos interactivos, como una colchoneta en la que los niños pueden medirse y poner a prueba sus habilidades de salto, contribuyen al ambiente general de la experiencia. El departamento se completa con una amplia oferta de accesorios, como mochilas y fiambreras. «Nuestra investigación demostró que lo que se prefiere es un enfoque de tienda en tienda con un contacto directo con el cliente», dice. Persson da crédito a los empleados de DSW, muchos de los cuales han sido padres por primera vez recientemente, por haber proporcionado muchos comentarios útiles sobre lo que hace un gran departamento de calzado para niños. «Lo más importante para nuestros empleados fue darse cuenta de que teníamos que hacer algo más que ofrecer una gran selección», dice. «Nos dijeron que teníamos que tener un toque adicional con el cliente y ser capaces de explicar por qué ésta es la talla y el zapato adecuados para sus hijos. La capacidad de explicar los atributos de calidad y durabilidad de los zapatos es importante. ¿Se trata sólo de cubrir los pies o realmente van a ir a la aventura?». Otra de las conclusiones de los empleados fue la de no ser un departamento unidimensional. «Al igual que hacemos con los adultos, ofrecemos categorías de moda, funcional, atlética, de vestir y de temporada», dice Persson. «No sólo almacenamos los 20 estilos más importantes y los llevamos en profundidad. También estamos construyendo y curando una selección que satisface todas las necesidades de calzado para el guardarropa total de los niños»
Combinando la selección, el servicio y el entorno, Persson cree que el departamento de niños de DSW es una fórmula ganadora. Añade que la asociación con Soles4Souls, que permite a los clientes hacer sitio para los zapatos nuevos donando los modelos poco usados de la temporada pasada en cualquier tienda DSW, es la guinda del pastel. Con cada donación, los miembros de las recompensas VIP de DSW obtienen 50 puntos para su próxima recompensa. Desde el lanzamiento de su nuevo programa de fidelización en mayo, la cadena ha visto una enorme respuesta, con más de 127.000 pares donados. «Los niños gastan muchos zapatos porque crecen muy rápido y la idea de que acaben en un vertedero es desgarradora», dice Margaret Standing, directora de comunicación corporativa de DSW. «A los padres les encanta la oportunidad de limpiar el armario antes de ir a comprar la siguiente ronda de zapatos para el año escolar y les encanta el hecho de que están ayudando a los demás y al medio ambiente al mismo tiempo, y es genial que los niños también lo vean».
Como con casi todo lo que hace DSW, cuando lo hacen, lo hacen a lo grande. El departamento infantil no es una excepción. Según Persson, es completa, divertida y relevante. «No es como si estuvieran sentados en la consulta del dentista», dice. «Pueden tocar diferentes tipos de productos, como las zapatillas Skechers, o ver una serie de vestidos que probablemente no hayan visto nunca». Es una experiencia de compra que no puede reproducirse en línea. Y aunque Persson dice que los clientes pueden comprar los más de 2.000 estilos en línea si lo prefieren, la creencia es que la mayor parte de las compras de los niños se hará en sus tiendas. «En última instancia, se trata del factor de conveniencia para los padres», dice, especialmente si tienen varios niños. «Los padres quieren entrar y salir de forma eficiente, poder hacer todas las compras de sus hijos en un solo viaje y salir sabiendo que han sido atendidos por un asociado de ventas que realmente escuchó sus necesidades y les proporcionó una gran experiencia de compra.» Persson añade: «Mientras estemos a la altura de las tendencias, tengamos las marcas que los niños quieren y el inventario, deberíamos tener mucho éxito».