Entender el papel de la estrategia de medios sociales orgánicos frente a los de pago

Estrategia de medios sociales de pago frente a orgánicos: Su planificación esencial

Tanto el panorama de las redes sociales orgánicas como el de las de pago están en constante evolución. Nuevas redes adquieren protagonismo (por ejemplo, TikTok), nuevas tecnologías aumentan la participación de los usuarios y el contenido en tiempo real (por ejemplo, Periscope) y las redes existentes mejoran su plataforma y su producto (por ejemplo, Facebook, Twitter, Pinterest e Instagram lanzan botones de «compra»). El alcance orgánico también se está reduciendo a medida que las principales redes aumentan sus canales de medios sociales de pago para monetizar la inversión en la plataforma.

Si la primera era de lo social fue el compromiso, la nueva era es la adquisición y la conversión. El comercio social ha crecido en los últimos años, pero en el clima actual ese crecimiento se ha disparado. Muchos minoristas con los que trabajo hoy en día están viendo cómo las redes sociales impulsan un mayor porcentaje de aumento del tráfico minorista que cualquier otro canal.

En junio de 2020, eMarketer descubrió que el 29,6% de los encuestados estadounidenses habían utilizado el comercio social para completar una compra, y casi dos tercios de esos encuestados compraron en Facebook.

Las redes sociales ya no se limitan a la conversación y el contenido; ahora son un canal establecido para la adquisición de clientes, el remarketing y la participación de los fans/clientes existentes para apoyar los programas de retención. Puede ser relativamente inmaduro en comparación con el marketing de búsqueda y de correo electrónico, pero es un canal en el que la mayoría de los equipos de comercio electrónico están aumentando la inversión (personas y herramientas).

Este artículo analiza cómo puede aprovechar los medios sociales orgánicos y de pago al planificar su estrategia de medios sociales.

Definiendo el marketing orgánico y de pago en las redes sociales

Esto es para gente nueva en las redes sociales, si ya entiendes lo que significa cada una, salta a la siguiente sección.

Medios sociales orgánicos

Utilizar herramientas gratuitas proporcionadas por cada red social para construir una comunidad social e interactuar con ella, compartiendo publicaciones y respondiendo a los comentarios de los clientes.

Por ejemplo, utilizar Hootsuite o Buffer para programar y publicar tweets en Twitter es orgánico. Se puede pagar por una licencia de uso de Hootsuite o Buffer, pero Twitter no cobra por publicar los tuits.

Medios sociales de pago

Pagar por mostrar anuncios (sea cual sea el formato: texto, imagen, vídeo, carrusel, etc.) o mensajes patrocinados a los usuarios de las redes sociales en función de su perfil, por ejemplo, demográfico. Se incurre en un coste dependiendo del tipo de anuncio planeado; por ejemplo, muchos anuncios incurren en un coste por clic (cpc).

«Muchos profesionales del comercio electrónico están familiarizados con el modelo de pago por clic por sus relaciones con los motores de búsqueda, sin embargo, mientras que muchas campañas sociales de pago también cobran por clic, el camino a la conversión puede no ser tan directo como con la búsqueda, si es que es transaccional.

Aunque las capacidades de segmentación de las redes sociales de pago están fuera de toda duda, los profesionales del marketing deben ser conscientes de la diferente mentalidad de los usuarios de las redes sociales en comparación con la de un usuario que realiza una consulta de búsqueda transaccional, y deben utilizar esto para adaptar su mensaje.

Las redes sociales de pago añaden otro canal a un embudo de conversión ya abarrotado y fragmentado, por lo que es fundamental hacer un seguimiento del retorno de la inversión.»

Stuart Kerr, Head of Digital at Liberty Games @stukerr

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¿La gente realmente compra a través de contenidos/ofertas sociales?

Una investigación de Crowdtap reveló que el 64% de las 3.000 personas encuestadas utilizan las redes sociales para inspirarse en sus compras (un 51% más que el año anterior). Esto se debe a que los minoristas se dirigen a los consumidores con ofertas personalizadas en las redes sociales:

• Casi la mitad (46%) de los usuarios de las redes sociales ya utilizan las plataformas sociales cuando piensan en hacer una compra.
• El 40% de los usuarios deciden activamente qué comprar basándose en lo que han visto en las plataformas de los medios sociales, incluidas las reseñas y las recomendaciones, y esto sólo va a crecer.

Está claro que el comercio social es ya el presente, no el futuro. Se espera que la compra a través de los medios sociales no haga más que aumentar.

Así que veamos cómo la actividad de los medios sociales orgánicos y de pago apoyan 4 actividades clave de marketing en medios sociales.

Escuchar, aprender y responder

Los medios sociales orgánicos son ideales para la gestión de la comunidad. No se necesitan campañas de medios sociales de pago para escuchar lo que la gente está diciendo sobre/hacia usted.

Sin embargo, puede utilizar las campañas sociales de pago para reforzar los mensajes principales que ha compartido a través de las publicaciones orgánicas. Por ejemplo, si la empresa se ha visto envuelta en una crisis pública (piense en Volkswagen y la crisis de las emisiones), la información que ha proporcionado a las personas que se han puesto en contacto con usted puede utilizarse como parte de un programa de marketing educativo más amplio con anuncios pagados para ampliar el alcance del mensaje.

Lo importante es que los elementos de escucha y aprendizaje formen parte de su enfoque orgánico de los medios sociales; deberían producirse de forma natural al participar activamente con su comunidad. Si no se responde eficazmente a nivel personal a las consultas y quejas, un programa de pago puede atraer más críticas.

Crear conversaciones basadas en un hilo conductor

Los profesionales del marketing social buscan formas de involucrar a grupos de personas basados en un interés/pasión compartida. Aunque la comunicación uno a uno es el tan cacareado santo grial del marketing social, es importante comprender el impacto y la eficacia de la comunicación simultánea con un público más amplio.

Los hashtags son un gran ejemplo. Puedes crear un hashtag de forma gratuita, o simplemente encajar con un hashtag existente si lo que estás haciendo/diciendo es relevante para esa audiencia.

Al utilizar un hashtag para una conversación específica, puedes unificar todas las publicaciones en un hilo de búsqueda que ayuda a los individuos a ser parte de la conversación y seguir lo que otros están diciendo. También ayuda a fomentar nuevas conexiones, ya que las personas con ideas afines pueden encontrarse entre sí sobre la base de un interés/pasión compartida.

Aquí hay un ejemplo de RedBull, maestros del marketing de contenidos y la creación de comunidades.

Aquí hay un gran escrito de Michael Patterson de 7 ejemplos de campañas de hashtag exitosas.

Aquí hay una experiencia personal de esto. Junto con el consultor de comercio electrónico Dan Barker, lancé EcomChat en 2013, un chat semanal en Twitter sobre todo lo relacionado con el comercio electrónico basado en el hashtag #EcomChat. Ha conseguido lo siguiente:

• Proporcionar una gran forma de conectar con especialistas en ecommerce y marketing digital
• Construir una comunidad que quiere compartir conocimientos y aprender de los demás
• La gente ahora utiliza el hashtag para compartir noticias interesantes sobre ecommerce fuera del chat y hacer preguntas/compartir información
• La gente ha hecho nuevas conexiones y esto ha llevado a la colaboración para proyectos de ecommerce
• Más de 1,450 seguidores de ecommerce y marketing digital.

No cuesta ni un céntimo llevar a cabo el chat, aparte de nuestro tiempo, y ha creado una minicomunidad muy comprometida en Twitter.

Usar los medios sociales para el marketing de contenidos

Un plan de contenidos debe estar por encima de todos tus canales de marketing, definiendo las historias clave y cuándo se reproducen.

Las redes sociales pueden utilizarse para ayudar a contar estas historias, ya sea a través de anuncios puntuales (por ejemplo, una publicación en Facebook) o una serie de publicaciones breves que construyan la historia a lo largo del tiempo (por ejemplo, una serie de blogs, cada uno de los cuales se comparte en las redes clave).

También puede utilizar los medios orgánicos para aumentar la participación de la audiencia con su contenido. Por ejemplo, digamos que eres un sitio web de venta de entradas para eventos deportivos y sabes que algunos de tus seguidores son fanáticos del rugby. Si tienes un nuevo blog en el que se entrevista a Dylan Hartley (actual capitán de la selección inglesa), tiene sentido que te pongas en contacto con ellos personalmente (o al menos con personas influyentes) a través de su red social preferida para hablarles del blog y pedirles que lo comenten o compartan. Es algo personal y aumenta las posibilidades de que vean/lean tu contenido.

Por supuesto, tienes que ser pragmático en cuanto al número de personas con las que puedes contactar individualmente. Hay una implicación de recursos, pero la escala de esto puede crecer con el tiempo a medida que se aprende el impacto que tiene. Por lo general, esta es una de las principales competencias de marketing orgánico de un Community Manager.

No es necesario pagar para compartir, pero sí se necesita una audiencia. Al principio, tendrás pocas personas con las que hablar a través de las redes sociales, por lo que el impacto relativo de tu contenido será bajo (a menos que tengas unas cuantas personas influyentes increíbles cuya compartición de tu contenido resuene con una audiencia mucho mayor).

El ejemplo siguiente es de Liberty Games pagando para promocionar contenido a través de anuncios de Facebook:

Las redes sociales de pago pueden ayudar a amplificar el contenido orgánico, utilizando herramientas de publicidad en redes sociales para dirigirse a la audiencia. Utilizando el ejemplo del rugby, en Facebook podrías dirigirte a personas a las que les gusten otras páginas de fans de rugby destacadas. Recomiendo probar las campañas de pago en las redes sociales para promocionar activos de contenido clave, como los informes, y destacar las noticias/anuncios importantes. Con un pequeño presupuesto se puede medir rápidamente el impacto de la amplificación.

Yo mismo he hecho esto con éxito, por ejemplo, utilizando anuncios patrocinados en Twitter para promocionar eventos para una startup de crowdfunding, lo que ayudó a vender entradas y aumentar los seguidores. Empecé con un presupuesto de 100 libras y luego lo amplié en función de los resultados.

El próximo artículo de esta serie se centra en el papel de los contenidos en el marketing de las redes sociales, así que, por favor, estate atento.

Microfocalización de personas mediante campañas sociales de pago

Focalización en función de los intereses

Puedes dirigirte a personas en función de los intereses que hayas identificado. Por ejemplo, si vende accesorios para mascotas, puede dirigirse específicamente a los usuarios de las redes sociales que hayan expresado su interés por las mascotas. Los vendedores que hacen esto suelen experimentar un CTR y una conversión más altos para los anuncios sociales que para las campañas generales.

Remarketing en las redes sociales

Debería familiarizarse con las listas de remarketing. El remarketing consiste en dirigirse a las personas que ya han visitado su sitio web y, a continuación, promocionar contenidos u ofertas relevantes en función del contexto de su visita.

Un buen ejemplo es Facebook Custom Audiences. Dentro de esto, Facebook admite la segmentación por correo electrónico, la capacidad de cargar las direcciones de correo electrónico de los clientes y luego dirigirse a esos usuarios en Facebook con anuncios personalizados. Esto le permite micro-segmentar en base a su base de datos de clientes existente. Una de las aplicaciones es el marketing de fidelización de clientes, promocionando ofertas a los usuarios existentes de alto valor a través de los anuncios de Facebook.

El reto aquí es conocer a tu propia audiencia. Si se dispone de una buena base de datos de CRM y se puede perfilar y segmentar de forma significativa, se pueden exportar listas muy específicas a las redes sociales para la publicidad.

Las audiencias similares

La posibilidad de cargar listas de clientes en las cuentas de publicidad social permite crear audiencias similares, es decir, dirigirse a otros usuarios de la red social que coincidan con los clientes existentes.

Esto se enmarca en un principio básico del marketing de adquisición, el objetivo de comprender los perfiles de la audiencia principal y, a continuación, invertir en campañas que atraigan a otras personas que coincidan con esos criterios.

Hoja de trucos de opciones de medios digitales

Nuestra hoja de trucos de medios digitales tiene como objetivo ayudar a los miembros de Smart Insights a realizar un seguimiento de las opciones de medios gratuitos y de pago para que no se pierdan ninguna de las últimas novedades.

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Gracias a James Gurd por compartir sus consejos y opiniones en este post. James es un experimentado consultor de ecommerce y marketing digital con más de 14 años de experiencia en estrategia y transformación digital B2C y B2B. Es el propietario y consultor principal de Digital Juggler. Puedes seguirle en Twitter o conectar en LinkedIn.