In den Winter- und Sommerferien schickt die PR-Abteilung eines großen Pharmaunternehmens den Mitarbeitern eine Mitteilung über die Ansichten des Unternehmens zu Themen, die bei Gesprächen mit Freunden und Familie bei gesellschaftlichen Anlässen aufkommen könnten. Angesichts der vielen negativen Geschichten, die sich um den Gesundheits- und Pharmasektor ranken, und der Tatsache, dass 80 % der Menschen glauben, dass die Pharmaindustrie den Profit über den Menschen stellt, scheint es eine gute Möglichkeit zu sein, die Mitarbeiter mit Gesprächsthemen nach Hause zu schicken, um die Darstellung der Marke zu steuern.
Aber was ist das Material, das die Firma nach Hause schickt? Handelt es sich dabei um Unwahrheiten oder werden Fakten und sachliche Argumente angeführt, die eindeutig den Standpunkt des Unternehmens zum Ausdruck bringen? Obwohl wir es nicht genau wissen – wir haben nachgefragt, aber das Unternehmen hat sich geweigert, uns Einblick in ein Paket zu gewähren -, gehen wir davon aus, dass es sich um Letzteres handelt, eine wahrheitsgemäße Erklärung, wie das Unternehmen die Dinge sieht. Auf jeden Fall soll es die Marke in den Augen einer einflussreichen Gruppe aufwerten: den Freunden und Verwandten der Mitarbeiter. Im Großen und Ganzen sind Reputationsaufbau und faktenbasiertes Storytelling das, was PR tut oder tun sollte.
Die Sicht der Öffentlichkeit
Leider sehen viele Menschen PR nicht auf diese Weise, obwohl das kaum eine Überraschung ist. In den letzten Jahren gab es immer wieder unschmeichelhafte Nachrichten über Kommunikatoren. Erinnern Sie sich an die ehemalige Kommunikatorin des Weißen Hauses, Hope Hicks, und ihr Geständnis über Notlügen. (Erinnern Sie sich aber auch an die beherzte Erwiderung des PRSA-Chefs Anthony D’Angelo auf einen Kolumnisten, der nach Hicks‘ Abgang die PR-Branche im Wesentlichen als bezahlte Lügner bezeichnete.)
Erinnern Sie sich auch an die kürzliche Entlassung des Chefkommunikators von Netflix wegen unsensibler Äußerungen. Und es ist immer noch unklar, was genau während eines Medientrainings mit dem Gründer von Papa John’s Pizza International und ehemaligen CEO/Vorstandsvorsitzenden John Schnatter passiert ist. Zwar können wir rassistische Äußerungen in keinem Umfeld verzeihen, aber wie gelangten Schnatters Äußerungen an die Presse, und welche Rolle, wenn überhaupt, spielte die Agentur, die die Schulung leitete, Laundry Service?
Mehr schlechte Presse
Zu der Schmach der PR kommen Artikel über Kommunikationsfirmen, die den Ruf von scheinbar unliebsamen Kunden wie Harvey Weinstein und dem abgesetzten, korrupten südafrikanischen Präsidenten Jacob Zuma aufpolieren.
Auch PR-Firmen, die Organisationen mit schlechtem Ruf hohe Honorare in Rechnung stellen, Markenkommunikatoren, die angeblich Presseanfragen ignorieren, und Autoren, die Thought-Leader-Artikel an Publikationen schicken, ohne zu verraten, dass es sich bei den Marken, die sie in den Artikeln nennen, um ihre Kunden handelt, werden in den Medien erwähnt. Melissa Zipin von LPP hat in der letzten Ausgabe über dieses Thema für uns geschrieben. Ihre These lautet kurz und bündig: Solch unethisches Verhalten ist keine Medienarbeit, sondern bezahlte Werbung.
Was wir tun
In dieser Atmosphäre ist es nicht ungewöhnlich, dass ethische PR-Profis – die in der überwiegenden Mehrheit sind – sich unwohl fühlen, wie ihr Beruf von anderen gesehen wird. Typisch ist eine Geschichte, die der PR-Profi und PR-Guru Michael Smart erzählt. Kürzlich saß Smart auf einem Flug nach Washington, D.C., neben einer „faszinierenden Person“, einer promovierten Ingenieurin, die auch Gastprofessorin am MIT ist und jetzt an die Regierung ausgeliehen wurde.
Während der obligatorischen Vorstellungsrunde war Smart an der Reihe, ihr zu erzählen, was er beruflich macht. „Ich bin Berater für Öffentlichkeitsarbeit“, sagte er.
Ihre Antwort: „Öffentlichkeitsarbeit . . und Wahrheit“, sie hob ihre Hände, als wären es die beiden Enden einer altmodischen Waage. „
Michaels ausgezeichnete Antwort: „Wahrheit ist die einzige Öffentlichkeitsarbeit, die Bestand hat.“ Die Antwort gefiel ihr.
Das Problem ist, dass der Vorfall Smart dazu brachte, zu beklagen, dass seine Antwort als hervorragend angesehen werden sollte. Sind nicht alle PR-Profis wahrheitsgemäß?
Smart glaubt, er sei etwas geblendet, weil er „von einem Kokon so vieler ethischer PR-Profis umgeben ist.“ Infolgedessen gibt er zu, dass sein blinder Fleck darin besteht, dass er zu optimistisch ist, was das Ansehen der PR-Branche in der Öffentlichkeit und bei den Führungskräften von Unternehmen angeht.
„Wir müssen uns konsequent dafür einsetzen, dass PR auf die richtige Art und Weise gemacht wird“, sagt Smart.
Die langfristige Sicht und die Beziehungen
Er hat Recht. Wir müssen uns für eine ethische PR einsetzen, die langfristig angelegt ist und vertrauensvolle Beziehungen aufbaut, nicht für kurzfristige Erfolge.
Die Bedeutung von Ethik und vertrauensvollen Beziehungen steht im Mittelpunkt des oben erwähnten kurzen Aufsatzes von Zipin. Sie sind auch ein wesentlicher Bestandteil einer Kolumne in PR News von PR-Veteran Pete Janhunen von 155 Strategies.
Ein Geschäftsführer, für den Janhunen arbeitete, steckte in einer Zwickmühle und drängte ihn zu flunkern. Sagen Sie den Medien, dass die Informationen über mich unwahr sind, sagte der Geschäftsführer zu Janhunen. Glücklicherweise meldete sich Janhunen zu Wort und sagte dem Geschäftsführer, dass er der Presse nicht absichtlich die Unwahrheit sagen würde. Hätte ich gelogen, so Janhunen, „hätten wir wahrscheinlich den Tag und vielleicht unsere Organisation vorübergehend in Mitleidenschaft gezogen, aber letzten Endes haben wir unsere wertvollste Ressource verspielt – unsere Glaubwürdigkeit.“
Smart fügt hinzu: „Wenn Sie mit Leuten zu tun haben, die Sie ermutigen, dann ist es Zeit, etwas zu ändern. Täuschung und Manipulation nagen nicht nur an Ihrer Seele, sondern funktionieren auf lange Sicht einfach nicht.“
Angesichts der Geißel der Fake News waren die Lektionen von PR-Profis wie Smart, Janhunen und Zipin noch nie so wichtig wie heute.
Seth Arenstein ist Herausgeber von PR News. Follow him: @skarenstein