Suuren lääkeyhtiön PR-osasto lähettää talvi- ja kesälomien aikana työntekijöille viestin yhtiön näkemyksistä asioihin, jotka saattavat nousta esiin ystävien ja perheenjäsenten kanssa sosiaalisissa tilaisuuksissa käytävissä keskusteluissa. Kun terveys- ja lääkealan ympärillä pyörii niin paljon negatiivisia tarinoita ja 80 prosenttia ihmisistä uskoo, että lääketeollisuus asettaa voitot ihmisten edelle, työntekijöiden lähettäminen kotiin keskustelunaiheiden kera vaikuttaa hyvältä keinolta auttaa hallitsemaan brändin narratiivia.
Mutta millaista materiaalia yritys lähettää kotiin? Onko se valheita vai monistetaanko siinä faktoja ja asiallisia väitteitä, jotka ilmaisevat selvästi yrityksen näkökulman? Vaikka emme tarkalleen tiedä – kysyimme, mutta yhtiö kieltäytyi antamasta meille lupaa tutustua pakettiin – oletamme, että se on jälkimmäistä, totuudenmukainen selvitys siitä, miten tämä yhtiö näkee asiat. Varmasti sen tarkoituksena on vahvistaa brändiä vaikutusvaltaisen ryhmän eli työntekijöiden ystävien ja sukulaisten silmissä. Suurelta osin maineen rakentaminen ja tosiasioihin perustuva tarinankerronta ovat sitä, mitä PR tekee, tai sen pitäisi tehdä.
Yleisön näkemys
Valitettavasti monet ihmiset eivät näe PR:ää tällä tavalla, vaikka se tuskin on yllätys. Muutaman viime vuoden aikana on kuulunut vähemmän mairittelevia uutisia viestijöistä. Muistakaa Valkoisen talon entinen tiedottaja Hope Hicks ja hänen tunnustuksensa valkoisista valheista. (Muistakaa myös PRSA:n pääjohtajan Anthony D’Angelon reipas vastalause kolumnistille, joka Hicksin lähdön jälkeen haukkui PR-ammattilaisia palkatuiksi valehtelijoiksi.)
Muistakaa myös Netflixin pääviestijän äskettäinen erottaminen, koska hän oli käyttänyt epäkohteliaita kommentteja. Ja edelleen on epäselvää, mitä tarkalleen ottaen tapahtui mediakoulutuksessa, johon osallistui Papa John’s Pizza Internationalin perustaja ja entinen toimitusjohtaja/johtokunnan puheenjohtaja John Schnatter. Vaikka emme voi antaa anteeksi rasistisia kommentteja missään tilanteessa, miten Schnatterin huomautukset päätyivät lehdistöön ja mikä oli istuntoa johtaneen toimiston, Laundry Servicen, rooli, jos sellainen ylipäätään oli?
Lisää huonoa lehdistöä
Lisäksi PR:n häpeää lisäävät artikkelit viestintätoimistoista, jotka kiillottavat mainetta näennäisesti epämiellyttäville asiakkaille, kuten Harvey Weinsteinille ja syrjäytetylle, korruptoituneelle S. Afrikan presidentti Jacob Zuma.
Media uutisoi myös PR-toimistoista, jotka veloittavat suuria palkkioita organisaatioilta, joilla on huono maine, brändiviestijöistä, joiden väitetään jättävän huomiotta lehdistökyselyt, ja toimittajista, jotka toimittavat ajatuksia herättäviä artikkeleja julkaisuihin kertomatta, että mainitsemansa brändit ovat heidän asiakkaitaan. LPP:n Melissa Zipin kirjoitti tästä viime asiasta meille. Lyhyesti sanottuna hänen teesinsä on, että tällainen epäeettinen käytös ei ole mediasuhteita, vaan maksettua mainontaa.
Tässä ilmapiirissä ei ole epätavallista, että eettiset PR-ammattilaiset – joita on suuri enemmistö – tuntevat olonsa epämukavaksi siitä, miten muut näkevät heidän ammattinsa. Tyypillinen on tarina, jonka PR-ammattilainen/mediasuhteiden guru Michael Smart kertoo. Äskettäin Smart istui Washingtoniin suuntautuvalla lennolla ”kiehtovan henkilön” vieressä, tekniikan tohtorin, joka on myös vieraileva professori MIT:ssä, joka on nyt lainassa hallitukselle.
Pakkovelvollisissa esittelyissä oli Smartin vuoro kertoa, mitä hän tekee työkseen. ”Olen PR-konsultti”, hän sanoi.
Hänen vastauksensa: ”Julkiset suhteet . . ja totuus”, hän nosti kätensä ylös kuin ne olisivat vanhanaikaisen asteikon kaksi päätä. ”Voivatko ne sopia yhteen?”
Michaelin erinomainen vastaus: ”Totuus on ainoa suhdetoiminta, joka kestää.” Hän tykkäsi vastauksesta.
Välikohtaus sai Smartin valittamaan, että hänen vastaustaan pitäisi pitää erinomaisena. Eivätkö kaikki PR-ammattilaiset ole totuudenmukaisia?
Smart uskoo olevansa jossain määrin sokeutunut, koska häntä ”ympäröi niin monen eettisen PR-ammattilaisen kotelo”. Tämän seurauksena hän myöntää, että hänen sokea pisteensä on se, että hän on liian optimistinen alan maineen suhteen suuren yleisön ja organisaatioiden johtajien keskuudessa.
”Meidän on johdonmukaisesti puolustettava PR:n tekemistä oikein”, Smart sanoo.
Pitkän aikavälin näkemys ja suhteet
Hän on oikeassa. On ajettava eettistä PR-brändiä, jossa katsotaan pitkällä tähtäimellä ja luodaan luottamuksellisia suhteita, ei lyhytaikaisia voittoja.
Eettisyyden ja luottamuksellisten suhteiden merkitys on edellä mainitun Zipinin lyhyen esseen ytimessä. Ne ovat olennainen osa myös PR News -lehdessä julkaistua kolumnia, jonka kirjoitti PR-ammattilaisveteraani Pete Janhunen (155 Strategies).
Janhunen työskenteli eräälle toimitusjohtajalle, joka oli joutunut pulaan ja kehotti häntä valehtelemaan. Kerro medialle, että tiedot minusta eivät pidä paikkaansa, toimitusjohtaja sanoi Janhuselle. Onneksi Janhunen astui esiin ja kertoi pääjohtajalle, ettei hän tahallaan kertoisi lehdistölle epätotuutta. Kuten Janhunen asian ilmaisee, jos olisin valehdellut, ”me todennäköisesti päivä, ja ehkä organisaatiomme seuraukset väliaikaisesti, mutta viime kädessä menetimme arvokkaimman resurssimme – uskottavuuden.”
Lisää Smart, ”Jos huomaat sekaantuneesi ihmisiin, jotka rohkaisevat sinua , niin on aika tehdä muutos. Sen lisäksi, että kavaluus ja manipulointi syövät sieluasi, se ei yksinkertaisesti toimi pitkällä aikavälillä.”
Valeuutisten vitsauksen myötä Smartin, Janhusen ja Zipinin kaltaisten PR-ammattilaisten oppitunnit eivät ole koskaan olleet tärkeämpiä.
Seth Arenstein on PR Newsin päätoimittaja. Seuraa häntä: @skarenstein