Le nouveau rayon des enfants amélioré s’étend à toutes les portes alors que la chaîne augmente son jeu de guichet unique.
Plus grand, plus large, plus profond : le rayon des enfants de DSW vise le statut de destination.
DSW (Designer Shoe Warehouse) possède déjà beaucoup de clientes, notamment celles qui débutent dans leur carrière et qui ont le besoin ainsi que le revenu disponible pour faire beaucoup d’achats de chaussures (abordables). Cependant, c’est lorsque beaucoup de ces clientes se marient, commencent à avoir des enfants et doivent jongler entre leur travail et leurs responsabilités parentales que les dirigeants de DSW ont remarqué qu’elles n’étaient plus des habituées. Les recherches de DSW ont découvert que beaucoup de ces femmes n’avaient tout simplement pas le temps de s’adonner au shopping pour elles-mêmes, optant plutôt pour des points de vente où toute la famille pouvait satisfaire ses besoins en chaussures.
Comme tout détaillant avisé, DSW s’adapte pour répondre aux besoins de l’une de ses principales catégories démographiques (plus de la moitié des 25 millions de membres VIP Rewards de la chaîne ont au moins un enfant dans le foyer) afin d’encourager son retour. C’est le cas de son nouveau rayon pour enfants, amélioré et élargi, qui est officiellement ouvert dans les plus de 500 points de vente du pays depuis le mois dernier. Le déploiement fait suite à une phase de test au cours des deux dernières années dans des magasins sélectionnés, où DSW a ajusté le format, la sélection et le service pour qu’ils soient parfaits. Avant tout, Kirk Persson, GMM de la division Kids de DSW, affirme que la société a écouté attentivement ce que disaient les clients. « La grande majorité de nos clients s’attendent à ce que nous proposions un grand assortiment, simplement pour des raisons de commodité », explique-t-il. « Notre approche est différente des autres modèles d’achat pour enfants, car nous proposons un assortiment beaucoup plus large dans plusieurs catégories.
Des baskets et des sandales aux bottes, en passant par les styles décontractés, habillés et uniformes dans les magasins et des milliers d’autres styles en ligne dans des tailles couvrant les nourrissons, les tout-petits et les jeunes, Persson dit que DSW vise à être une destination de rentrée des classes pour les familles ainsi que toute l’année. « Nous ne sommes pas seulement une maison athlétique ou décontractée ; nous répondons à tous les besoins de la garde-robe des enfants », dit-il. « C’est un large assortiment de marques de qualité, du designer à l’athlétique traditionnel ». Les principales marques comprennent Nike, Adidas, New Balance et Vans ainsi que des marques plus habillées comme Sperry, Steve Madden, Stride Rite, Minnetonka, Carter’s, Robeez et Kenneth Cole. L’assortiment comprend également les marques de distributeur DSW, Max + Jake et Olive & Edie, qui, selon Persson, affichent des performances exceptionnelles. « Nos consommateurs les considèrent comme des marques régulières », dit-il.
En plus d’un énorme assortiment, Persson dit que DSW met le paquet sur l’ajustement approprié. Tous les employés du département ont reçu une formation approfondie et ont passé le programme de certification d’ajustement de la chaîne. Ils sont identifiés dans les magasins par des badges d’experts en ajustement pour enfants. « Nous leur avons montré comment utiliser le dispositif Brannock, comment poser des questions sur l’ajustement et expliquer pourquoi, par exemple, un enfant peut avoir besoin d’une plus grande largeur plutôt que d’une taille étroite ou d’une taille de base », explique-t-il, soulignant que les parents veulent ce qu’il y a de mieux pour leurs enfants. Le fait est que de nombreux parents savent peut-être comment s’ajuster eux-mêmes, mais ce n’est pas le cas lorsqu’il s’agit de leurs enfants. Faut-il laisser l’empreinte d’un pouce ? L’orteil doit-il aller jusqu’à l’avant ? Quelle est la meilleure chaussure pour des raisons de sécurité ? « Le service d’experts donne confiance aux mamans, en particulier celles qui achètent pour la première fois et qui recherchent un environnement sûr pour acheter des chaussures pour enfants », explique M. Persson.
L’expertise en matière d’ajustement marque un nouveau niveau de service chez DSW, ce qui, selon Persson, est une nécessité lorsqu’il s’agit d’enfants. « Pour que maman nous considère comme une ressource pour les enfants, nous devions aller un peu plus loin », dit-il. « Nous ne voulions pas qu’elle ait à chercher toute seule les chaussures de ses enfants. Ce niveau de service supplémentaire est conçu pour gagner sa confiance, tout comme nous l’avons fait pour ses achats. » Et si, selon M. Persson, DSW n’est pas en mesure d’offrir une expérience d’essayage à 100 %, le fait qu’il soit prêt à mesurer le pied de chaque enfant et à poser des questions pertinentes donne aux parents l’assurance que DSW est à l’écoute des besoins de leur enfant. De plus, par rapport à de nombreux détaillants concurrents qui ont supprimé le service, la volonté de faire participer les clients représente une approche nouvelle, selon M. Persson. Et si maman veut un peu d’espace, elle peut prendre la taille de son enfant et s’en aller.
Les achats des enfants se font dans une section autonome d’environ 1 000 pieds carrés. Elle est lumineuse, gaie et clairement signalée, selon M. Persson. Des éléments interactifs, tels qu’un tapis sur lequel les enfants peuvent se mesurer et tester leurs capacités de saut, ajoutent à l’atmosphère générale d’expérimentation. Le département est complété par une vaste gamme d’accessoires, notamment des sacs à dos et des boîtes à lunch. « Nos recherches ont montré que les clients préfèrent une approche plus proche du magasin, avec un contact direct avec le client », explique-t-il. M. Persson reconnaît que les employés de DSW, dont beaucoup sont de jeunes parents, ont fourni de nombreux commentaires utiles sur ce qui fait un bon rayon de chaussures pour enfants. « Ce que nos employés nous ont le plus appris, c’est que nous devions faire plus que simplement offrir un grand choix », dit-il. « Ils nous ont dit que nous devions avoir un contact supplémentaire avec le client et être capables d’expliquer pourquoi cette taille et cette chaussure conviennent à vos enfants. Il est important de pouvoir présenter les caractéristiques de qualité et de durabilité des chaussures. S’agit-il simplement de couvrir les pieds de l’enfant ou va-t-il partir à l’aventure ? Une autre idée reçue des employés est de ne pas être un département unidimensionnel. « Comme nous le faisons pour les adultes, nous proposons des catégories mode, fonctionnelles, athlétiques, habillées et saisonnières », explique M. Persson. « Nous ne nous contentons pas de stocker les 20 styles les plus populaires et de les proposer en masse. Nous construisons également une sélection qui répond à tous les besoins en matière de chaussures pour l’ensemble de la garde-robe de l’enfant. »
Sélection, service et cadre combinés, Persson pense que le département des enfants de DSW est une formule gagnante. Il ajoute que le partenariat avec Soles4Souls, qui permet aux clients de faire de la place pour de nouvelles chaussures en faisant don des modèles légèrement usés de la saison dernière dans n’importe quel magasin DSW, est la cerise sur le gâteau. Chaque don rapporte aux membres du programme de récompenses VIP de DSW 50 points pour leur prochaine récompense. Depuis le lancement de son nouveau programme de fidélisation en mai, la chaîne a enregistré une réponse extraordinaire, avec plus de 127 000 paires de chaussures données. « Les enfants ont besoin de beaucoup de chaussures parce qu’ils grandissent si vite et l’idée qu’elles finissent dans une décharge est déchirante », déclare Margaret Standing, directrice de la communication d’entreprise de DSW. « Les parents aiment l’opportunité de nettoyer le placard avant de faire les courses pour la prochaine série de chaussures pour l’année scolaire et ils aiment le fait qu’ils aident les autres et l’environnement en même temps, et c’est génial pour les enfants de voir cela aussi. »
Comme avec à peu près tout ce que DSW fait, quand ils le font, ils font grand. Le rayon pour enfants ne fait pas exception. Il est complet, amusant et pertinent, selon M. Persson. « Ce n’est pas comme s’ils étaient assis dans le cabinet d’un dentiste », dit-il. « Ils sont en mesure de toucher différents types de produits, de toucher les modèles de Skechers et de voir toute une gamme de robes que beaucoup d’entre eux n’ont probablement jamais vues auparavant. » C’est une expérience d’achat qui ne peut pas être reproduite en ligne. Et bien que M. Persson affirme que les clients peuvent acheter les plus de 2 000 modèles en ligne s’ils le préfèrent, la conviction est que la part du lion des achats des enfants se fera dans les magasins. « En fin de compte, c’est une question de commodité pour les parents », explique-t-il, surtout s’ils ont plusieurs enfants à charge. « Les parents veulent entrer et sortir de manière efficace, être en mesure de répondre à tous les besoins de leurs enfants en un seul voyage et repartir en sachant qu’ils ont été servis par un vendeur qui a vraiment été à l’écoute de leurs besoins et qui leur a offert une excellente expérience d’achat. » Persson ajoute : « Tant que nous sommes dans la tendance, que nous avons les marques que les enfants veulent et que nous avons le stock nécessaire, nous devrions avoir beaucoup de succès. »