Quand dois-je m’appuyer sur un avantage fonctionnel par rapport à un avantage émotionnel ?

La relation entre les avantages fonctionnels et émotionnels peut laisser perplexe, et les dirigeants ont souvent du mal à la comprendre.

Je vois parfois mes clients insérer leurs produits dans un contexte émotionnel sans comprendre leurs avantages fonctionnels. D’autres clients s’appuient sur les avantages fonctionnels à l’exclusion complète d’une résonance émotionnelle.

Pour ceux d’entre vous qui ne peuvent pas voir au-delà de vos avantages fonctionnels : vous pouvez identifier les avantages émotionnels de votre produit ou service, quel qu’il soit. Et cela en vaut la peine, car les avantages émotionnels ont un pouvoir unique pour améliorer votre marque et vos résultats financiers.

Pour ceux d’entre vous qui s’éprennent des avantages émotionnels : il n’y a rien de fondamentalement mauvais avec un avantage fonctionnel. Les avantages fonctionnels qui sont différenciés et répondent à des besoins non satisfaits apportent de la crédibilité et sont essentiels à la réussite d’une entreprise.

Quand se concentrer sur la fonction

Il y a des situations où se concentrer sur un avantage fonctionnel est la voie à suivre :

• Si c’est la seule chose qui vous différencie.
  Considérez GooGone, un produit de nettoyage domestique. Son avantage fonctionnel est d’enlever tout ce qui est collant sur n’importe quelle surface. Cet avantage spécifique le distingue des produits de nettoyage généralisés.
• Si votre client ne vous donne pas encore la permission de lui donner un avantage émotionnel.
  C’est souvent le cas avec les nouvelles offres. Par exemple, Nike n’a pas lancé en mettant l’accent sur la saisie des moments victorieux ; ils n’auraient pas été pris au sérieux. L’aspiration « Just Do It » est devenue leur slogan en 1988, plus de deux décennies après que Phil Knight ait vendu sa première paire de chaussures. Dans ses premières années, Nike s’est souvent concentré sur l’avantage fonctionnel de la vitesse, soutenu par une raison convaincante de croire : leurs chaussures étaient extrêmement légères.

Own It

Si vous tombez dans l’une des situations ci-dessus, et que vous décidez de vous concentrer sur un avantage fonctionnel, il est impératif que vous possédiez cet avantage.

En d’autres termes, si la seule chose qui vous distingue est un attribut du produit, alors vous devez absolument frapper un grand coup en montrant à quel point cet attribut du produit est excellent – pas incrémentalement meilleur, mais dramatiquement meilleur. Voici quelques exemples de marques qui possèdent vraiment leur avantage fonctionnel :

• Target possède un superbe design parmi les détaillants de masse.
• Brooks possède un ajustement parmi les chaussures de course.
• Amazon Prime possède la vitesse de livraison parmi les détaillants Internet.
• Survey Monkey possède l’expérience clé en main parmi les outils d’enquête en ligne.
• 24 Hour Fitness possède l’ouverture permanente parmi les salles de sport.

Les entreprises déploient beaucoup d’efforts pour développer et commercialiser des avantages fonctionnels, et ce à juste titre, comme l’illustrent les exemples ci-dessus. Les avantages fonctionnels peuvent être des actifs de marque puissants.

Keep Owning It

Les grandes marques ne se reposent pas sur leurs lauriers en ce qui concerne la propriété de leurs avantages fonctionnels;elles s’appuient continuellement dessus. Par exemple, Amazon Prime augmente sa vitesse de livraison déjà dominante en ajoutant la livraison le jour même pour certains articles, et en créant ses propres mécanismes de livraison au lieu de dépendre du service postal.

Soutenir la fonction avec l’émotion

Même si vous possédez minutieusement un avantage fonctionnel différencié, pousser plus loin ne peut que vous aider à long terme. Au lieu de remplacer un avantage fonctionnel, un avantage émotionnel peut renforcer son effet. En fait, il est presque impossible de trouver un avantage fonctionnel qui ne déclenche pas éventuellement une récompense émotionnelle. Pour les marques énumérées ci-dessus :

• Target – un superbe design : Vous vous sentez triomphant d’avoir obtenu un design haut de gamme à bas prix et satisfait sur le plan esthétique en arpentant votre maison remplie de jolis articles. victorieux
• Brooks – ajustement précis : Vous avez une expérience de course joyeuse en raison de l’ajustement parfait, et la tranquillité d’esprit que votre corps est bien soutenu.
• Amazon Prime – vitesse de livraison : Vous éprouvez une gratification instantanée et un sentiment de puissance pour obtenir quelque chose si rapidement.
• Survey Monkey – expérience clé en main : Vous appréciez de contrôler les détails de votre enquête sans que cela prenne toute votre journée.
• 24 Hour Fitness – toujours ouvert : Vous ressentez un sentiment d’autorité sur votre emploi du temps parce que vous pouvez vous entraîner littéralement quand vous le souhaitez.

Le pouvoir des avantages émotionnels

Alors que les avantages fonctionnels fournissent du poids et de la crédibilité, les avantages émotionnels ont une puissance particulière :

• Ils entraînent des primes financières.
  Les avantages émotionnels commandent des prix plus élevés. Regardez Lululemon : leurs vêtements athlétiques flatteurs permettent aux clients de se sentir branchés et en forme. Les pantalons de yoga Lululemon coûtent 98 dollars et sont généralement vendus avant même que l’intérêt ne se soit émoussé ; des pantalons similaires chez Old Navy coûtent 19 dollars, mais la coupe n’est pas aussi flatteuse et ne fait donc pas se sentir aussi attirante. Quelles marges préféreriez-vous avoir – celles de Lululemon ou celles d’Old Navy ?
• Elles sont plus durables et offrent donc une isolation plus compétitive à long terme.
  Même les avantages fonctionnels les plus distinctifs peuvent être dupliqués par les concurrents, ou tomber en désuétude à mesure que le marché évolue. Dans le cas de 24 Hour Fitness, Gold’s Gym pourrait à tout moment décider d’étendre ses horaires. Alors qu’Adidas pourrait s’en prendre à n’importe quel avantage fonctionnel d’une chaussure Nike (ou d’une chemise ou d’une veste ou d’un short de course), et Nike possède toujours l’avantage émotionnel – et la part de marché durement gagnée – de saisir les moments victorieux.
• Ils tirent avantage de la biologie.
  Les humains sont des êtres émotionnels. Nous prenons des décisions au niveau des tripes plus souvent que nous ne voulons l’admettre. Le domaine en pleine expansion du neuromarketing est basé sur des recherches qui montrent que nous prenons des décisions avec notre cerveau reptilien ou « ancien ». Il s’agit de la partie de notre cerveau sur laquelle nous nous appuyons pour survivre, et elle fonctionne très rapidement, en dessous de notre conscience. Ensuite, nous utilisons notre néocortex ou cerveau « pensant » pour rationaliser (beaucoup plus lentement) la décision que notre vieux cerveau a déjà prise. Les avantages émotionnels font appel au cerveau reptilien, rapide et instinctif, tandis que les avantages fonctionnels font appel au néocortex, plus lent et rationnel.

Identifiez vos avantages émotionnels

Je vous mets au défi de faire cet exercice pour votre produit ou service : regardez chaque avantage fonctionnel et identifiez la récompense finale émotionnelle pour votre client – l’émotion qu’il ressent suite à l’avantage fonctionnel. Faites-le même si vous n’avez pas l’intention de le commercialiser tout de suite. Vous pouvez faire un brainstorming maintenant et le mettre en œuvre plus tard. Phil Knight n’a pas commercialisé le produit « Just Do It » dès le départ, mais sa vision à long terme l’a aidé à prendre des décisions sur le produit à chaque étape du processus. Aujourd’hui, au lieu d’une simple entreprise de chaussures, Nike est un mastodonte de l’habillement classé au 18e rang de la liste des marques les plus précieuses du monde de Forbes, et récemment annoncé comme la marque de vêtements la plus précieuse, au niveau mondial.

Choisir où s’appuyer dans votre marketing

S’appuyer sur un avantage fonctionnel si vous êtes tout nouveau, ou si c’est vraiment le seul endroit où vous vous distinguez de vos concurrents. Si vous le faites, vous devez posséder cet avantage de manière définitive et investir continuellement dans votre produit pour rendre vos avantages plus convaincants et plus différenciés des autres options de vos clients.

S’appuyer sur un avantage émotionnel comme stratégie à long terme pour stimuler votre créativité, vos améliorations de produits et vos marges.

Que votre projecteur soit actuellement sur vos avantages fonctionnels ou émotionnels, en fin de compte, les deux sont importants : les avantages fonctionnels apportent de la crédibilité et un pied dans la porte, tandis que les avantages émotionnels conduisent à la différenciation concurrentielle et finalement à un P&L plus attrayant.

.