Az új és továbbfejlesztett gyerekrészleg minden ajtóra kiterjed, mivel az üzletlánc tovább növeli az egyablakos vásárlás lehetőségét.
Nagyobb, szélesebb, mélyebb: a DSW gyerekrészlege a célállomás státuszát célozza.
A DSW (Designer Shoe Warehouse) már most is rengeteg női vásárlót birtokol, különösen azokat, akik most kezdik a karrierjüket, és akiknek igényük, valamint rendelkezésre álló jövedelmük van a sok (megfizethető) cipővásárlásra. Azonban amikor ezek közül a vásárlók közül sokan megházasodnak, gyerekeket vállalnak, és zsonglőrködnek a munka és a szülői felelősségek között, a DSW vezetői észrevették, hogy eltávolodtak a törzsvásárlók köréből. A DSW kutatása felfedezte, hogy sok ilyen nőnek egyszerűen nincs ideje arra, hogy saját magának kényeztesse magát a vásárlással, és inkább az olyan üzleteket választja, ahol az egész család kielégítheti cipőigényeit.
Mint minden bölcs kiskereskedő, a DSW is alkalmazkodik az egyik legfontosabb demográfiai csoport igényeihez (a lánc 25 millió VIP Rewards-tagjának több mint felének van legalább egy gyermeke a háztartásban), hogy ösztönözze a visszatérését. Lépjen be az új, továbbfejlesztett és kibővített gyermekrészlegébe, amely a múlt hónaptól hivatalosan is nyitva van országszerte mind a több mint 500 üzletben. A bevezetés az elmúlt néhány év tesztelési fázisát követi, amikor a DSW kiválasztott üzletekben finomított a formátumon, a választékon és a kiszolgáláson, hogy a megfelelőt hozza ki belőle. Kirk Persson, a DSW gyermekrészlegének GMM-je szerint a vállalat mindenekelőtt a vásárlók véleményére figyelt. “A vásárlóink túlnyomórészt már csak a kényelmi szempontok miatt is elvárják, hogy nagy választékot vezessünk” – mondja. “A mi megközelítésünk annyiban különbözik más gyerekvásárlási modellektől, hogy sokkal szélesebb választékot tartunk több kategóriában.”
Az üzletekben kapható tornacipőktől és szandáloktól kezdve a csizmákon, alkalmi, öltözködési és egységes stílusokon át az online több ezer stílusig, csecsemő, kisgyermek és ifjúsági méretekben, Persson szerint a DSW célja, hogy a családok számára az iskolakezdés és az egész év során is az iskolába járás célpontja legyen. “Nem csak egy sportos vagy alkalmi ház vagyunk; a gyermekek ruhatárának minden igényét kielégítjük” – mondja. “A minőségi márkák széles választékát kínáljuk a dizájnerektől a hagyományos sportos ruhákig.” A legfontosabb márkák közé tartozik a Nike, az Adidas, a New Balance és a Vans, valamint az öltözködőbb márkák, mint a Sperry, a Steve Madden, a Stride Rite, a Minnetonka, a Carter’s, a Robeez és a Kenneth Cole. A választékban szerepelnek a DSW saját márkás márkái is, a Max + Jake és az Olive & Edie, amelyek Persson jelentése szerint kivételesen jól teljesítenek. “A vásárlóink úgy tekintenek rájuk, mint rendszeres márkákra” – mondja.
A hatalmas választék mellett Persson szerint a DSW teljes mértékben odafigyel a megfelelő illeszkedésre. A részleg minden munkatársa átfogó képzésben részesült, és átesett az üzletlánc illeszkedést tanúsító programján. Az üzletekben a gyermekillesztési szakértő gombokkal azonosítják őket. “Végigvezettük őket a Brannock-eszközön, kioktattuk őket, hogyan tegyenek fel alapos kérdéseket az illeszkedéssel kapcsolatban, és elmagyaráztuk, hogy például egy gyermeknek miért van szüksége nagyobb szélességre a keskeny vagy az alapmérettel szemben” – mondja, megjegyezve, hogy a szülők azt szeretnék, ami a legjobb a gyermekeiknek. Tény, hogy rengeteg szülő tudja, hogyan kell illeszkedni saját magához, de nem így van ez, amikor a gyerekeiről van szó. Hagynak egy hüvelykujjnyi helyet? A lábujjaknak egészen előre kell menniük? Melyik a legjobb cipő biztonsági szempontból? “A szakértői szolgáltatás bizalmat ad az anyukáknak, különösen azoknak, akik először járnak itt, és biztonságos környezetben szeretnének gyermekcipőt vásárolni” – mondja Persson.
Az illeszkedési szakértelem a DSW-nél a szolgáltatás új szintjét jelenti, ami Persson szerint elengedhetetlen, ha gyerekekről van szó. “Ahhoz, hogy az anyukák úgy gondoljanak ránk, mint gyerekeknek szóló forrásra, egy lépéssel feljebb kellett lépnünk” – mondja. “Nem akartuk, hogy egyedül kelljen vadászni a gyerekcipők után. A szolgáltatásnak ezt a hozzáadott szintjét arra terveztük, hogy elnyerjük a bizalmát, ahogyan mi is, amikor a vásárlásokról van szó.” És bár Persson szerint a DSW elmarad attól, hogy 100 százalékban ülj-és-illeszkedj élményt nyújtson, az a tény, hogy hajlandó minden gyermek lábát megmérni, valamint releváns kérdéseket feltenni, biztosítékot nyújt a szülőknek arra, hogy a DSW odafigyel a gyermekük igényeire. Mi több, sok konkurens kiskereskedővel összehasonlítva, akik lecsupaszították a szolgáltatást, a vásárlók bevonására való hajlandóság új megközelítést jelent Persson szerint. És ha az anyuka egy kis térre vágyik, azt mondja, foghatja a gyereke méretét és mehet.
A gyerekek vásárlása mind egy önálló részlegben történik, amely nagyjából 1000 négyzetméterből áll. Ez Persson szerint világos, vidám és egyértelműen fel van írva. Az interaktív elemek, mint például egy szőnyeg, ahol a gyerekek megmérhetik magukat és kipróbálhatják az ugróképességüket, hozzájárulnak az általános élményszerű hangulathoz. A részleget kiegészíti a kiegészítők széles kínálata, beleértve a hátizsákokat és az uzsonnás dobozokat. “A kutatásunk azt mutatta, hogy a vásárlók inkább a shop-in-shop megközelítést részesítik előnyben, a vásárlókkal való gyakorlati kapcsolattartással” – mondja. Persson a DSW alkalmazottainak – akik közül sokan nemrég születtek először – köszöni, hogy sok hasznos visszajelzést adtak arról, hogy mitől lesz jó egy jó gyerekcipő részleg. “A legnagyobb tanulság, amit az alkalmazottainktól kaptunk, az volt, hogy rájöttünk, hogy többet kell tennünk annál, hogy csak nagy választékot kínáljunk” – mondja. “Azt mondták nekünk, hogy a vásárlóval való kapcsolattartást is meg kell erősítenünk, és el kell tudnunk magyarázni, hogy miért ez a megfelelő méret és cipő a gyerekeknek. Fontos, hogy végig tudjunk menni a cipők minőségi és tartóssági jellemzőin. Csak a lábat takarják, vagy valóban kalandra indulnak?”. Az alkalmazottak egy másik tanulsága az volt, hogy nem szabad egydimenziós részlegnek lenni. “Ahogyan a felnőtteknél is, divat, funkció, sportos, öltözködési és szezonális kategóriákat kínálunk” – mondja Persson. “Csak éppen nem a 20 legnépszerűbb stílust tartjuk raktáron, és nem vezetjük őket mélyen. Olyan választékot is kialakítunk és összeállítunk, amely a gyermek teljes ruhatárának minden lábbeliigényét kielégíti.”
A választék, a szolgáltatás és a környezet együttesen, Persson szerint a DSW gyerekosztálya egy nyerő formula. Hozzáteszi, hogy a Soles4Souls-szal való partnerség, amely lehetővé teszi a vásárlók számára, hogy a tavalyi szezon gyengén viselt modelljeinek adományozásával bármelyik DSW üzletben helyet csináljanak új cipőknek, hab a tortán. Minden egyes adományozásért 50 pontot kapnak a DSW VIP-tagok a következő jutalmukért. Az új hűségprogram májusi elindítása óta a lánc óriási visszhangot tapasztalt, több mint 127 000 pár cipőt adományoztak. “A gyerekek annyi cipőt elhasználnak, mert olyan gyorsan nőnek, és a gondolat, hogy ezek a cipők a szeméttelepen végzik, szívszorító” – mondja Margaret Standing, a DSW vállalati kommunikációs igazgatója. “A szülők szeretik a lehetőséget, hogy kitakaríthatják a szekrényt, mielőtt a következő cipővásárlásra indulnak a tanévre, és szeretik azt a tényt, hogy ezzel egyidejűleg másokon és a környezeten is segítenek, és ezt a gyerekek is nagyszerűen látják.”
Mint szinte mindenben, amit a DSW csinál, amikor ezt csinálják, nagyszabásúak. Ez alól a gyerekosztály sem kivétel. Persson szerint átfogó, szórakoztató és releváns. “Nem olyan, mintha egy fogorvosi rendelőben ülnének” – mondja. “Különböző típusú termékekkel foglalkozhatnak – megérinthetik a Skechers világító stílusait, és olyan ruhamodelleket is láthatnak, amelyeket sokan valószínűleg még soha nem láttak.” Ez egy olyan vásárlási élmény, amelyet nem lehet online megismételni. És bár Persson szerint a vásárlók online is vásárolhatnak a több mint 2000 stílusból, ha úgy tetszik, a meggyőződésük szerint a gyermekvásárlások oroszlánrésze az üzletekben történik majd. “Végső soron a kényelmi faktorról van szó a szülők számára” – mondja, különösen akkor, ha több gyermeket is szállítanak. “A szülők azt szeretnék, hogy hatékonyan be- és kijussanak, hogy a gyerekeik összes vásárlási igényét egy út alatt el tudják intézni, és úgy távozzanak, hogy tudják, hogy egy eladó kiszolgálta őket, aki valóban meghallgatta az igényeiket, és nagyszerű vásárlási élményt nyújtott számukra”. Persson hozzáteszi: “Amíg a trendeknek megfelelő, a gyerekek által keresett márkákkal és árukészlettel rendelkezünk, addig nagyon sikeresek lehetünk.”