Comprendere il ruolo della strategia di social media organici vs pagati

Social media pagati vs organici: La tua pianificazione essenziale

I paesaggi dei social media organici e a pagamento sono in continua evoluzione. Nuove reti salgono alla ribalta (ad esempio TikTok), una nuova tecnologia aumenta la partecipazione degli utenti e i contenuti in tempo reale (ad esempio Periscope) e le reti esistenti migliorano la loro piattaforma e il loro prodotto (ad esempio Facebook, Twitter, Pinterest e Instagram lanciano i pulsanti “acquista”). Anche la portata organica si sta riducendo mentre i principali network aumentano i loro canali di social media a pagamento per monetizzare gli investimenti nella piattaforma.

Se la prima era dei social era l’impegno, la nuova era è l’acquisizione e la conversione. Il commercio sociale è cresciuto negli ultimi anni, ma nel clima odierno questa crescita è salita alle stelle. Molti rivenditori con cui lavoro oggi stanno vedendo il social guidare maggiori aumenti % nel traffico al dettaglio rispetto a qualsiasi altro canale.

Nel giugno 2020, eMarketer ha scoperto che il 29,6% degli intervistati negli Stati Uniti ha utilizzato il social commerce per completare un acquisto, con quasi 2/3 di questi intervistati che hanno acquistato su Facebook.

Il social non è più solo conversazione e contenuti; è ormai un canale consolidato per l’acquisizione di clienti, il remarketing e il coinvolgimento di fan/clienti esistenti per sostenere programmi di fidelizzazione. Può essere relativamente immaturo rispetto alla ricerca e all’email marketing, ma è un canale in cui la maggior parte dei team di ecommerce sta aumentando gli investimenti (persone e strumenti).

Questo articolo discute come puoi sfruttare i social media organici e a pagamento quando pianifichi la tua strategia di social media.

Definizione di social media marketing organico e a pagamento

Questo è per le persone nuove ai social media, se hai già capito cosa significa, passa alla prossima sezione.

Social media organici

Utilizzare gli strumenti gratuiti forniti da ogni social network per costruire una comunità sociale e interagire con essa, condividendo post e rispondendo ai commenti dei clienti.

Per esempio, usare Hootsuite o Buffer per programmare e pubblicare tweet su Twitter è organico. Si può pagare per una licenza per utilizzare Hootsuite o Buffer, ma non c’è nessun costo da parte di Twitter per la pubblicazione dei tweet.

Social media a pagamento

Pagare per mostrare pubblicità (qualunque sia il formato – testo, immagine, video, carosello ecc.) o messaggi sponsorizzati agli utenti del social network basati sul profilo dell’utente, ad esempio demografico. Si sostiene un costo a seconda del tipo di annuncio pianificato; per esempio molti annunci incorrono in un costo per clic (cpc).

“Molti professionisti dell’e-commerce hanno familiarità con il modello pay-per-click dai loro rapporti con i motori di ricerca, tuttavia mentre molte campagne sociali a pagamento saranno anche addebitate su una base per-click il percorso di conversione potrebbe non essere così diretto come con la ricerca, se transazionale a tutti.

Mentre le capacità di targeting dei social a pagamento sono indubbie, i marketer devono essere consapevoli della diversa mentalità degli utenti dei social rispetto a quella di un utente che conduce una query di ricerca transazionale, e dovrebbero utilizzarla per personalizzare la loro messaggistica.

Il social a pagamento aggiunge un altro canale a un funnel di conversione già affollato e frammentato, tenere traccia del ritorno sugli investimenti è fondamentale.”

Stuart Kerr, Head of Digital at Liberty Games @stukerr

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Le persone comprano davvero dai contenuti/offerte dei social?

La ricerca di Crowdtap ha rivelato che il 64% di 3.000 persone intervistate usa i social per trovare ispirazione per gli acquisti (in aumento del 51% rispetto all’anno precedente).

Questo è guidato dai retailer che si rivolgono ai consumatori con offerte e affari personalizzati sui social network:

• Quasi la metà (46%) degli utenti dei social media sta già usando le piattaforme sociali mentre pensa di fare un acquisto.
• Il 40% degli utenti sta attivamente decidendo cosa comprare in base a ciò che ha visto sulle piattaforme dei social media, comprese le recensioni e le raccomandazioni, e questo è solo destinato a crescere.

E’ chiaro che il commercio sociale è già il presente, non il futuro. Si prevede che l’acquisto attraverso i social media non farà che aumentare.

E allora guardiamo come l’attività organica e quella a pagamento dei social media supportano 4 attività chiave del social media marketing.

Ascoltare, imparare e rispondere

Il social organico è ideale per la gestione della comunità. Non avete bisogno di campagne di social media a pagamento per ascoltare ciò che le persone dicono di voi.

Tuttavia, potete usare le campagne social a pagamento per rafforzare i messaggi principali che avete condiviso tramite i post organici. Per esempio, se l’azienda è stata coinvolta in una crisi pubblica (pensate a Volkswagen e alla crisi delle emissioni), allora le informazioni che avete fornito alle persone che vi hanno contattato possono essere utilizzate come parte di un più ampio programma di marketing educativo con annunci a pagamento per estendere la portata del messaggio.

L’importante è che gli elementi di ascolto e apprendimento facciano parte del vostro approccio organico ai social media; dovrebbero avvenire naturalmente essendo attivamente coinvolti nella vostra comunità. Se non stai rispondendo efficacemente a livello personale alle richieste e ai reclami, un programma a pagamento può attirare ulteriori critiche.

Creare conversazioni basate su un filo conduttore

I social marketer cercano modi per coinvolgere gruppi di persone sulla base di un interesse/passione comune. Mentre la comunicazione one-to-one è il tanto decantato santo graal del social marketing, l’impatto e l’efficienza della comunicazione ad un pubblico più ampio simultaneamente è importante da capire.

Gli hashtag sono un grande esempio. È possibile creare un hashtag gratuitamente, o semplicemente collegarsi a un hashtag esistente se ciò che si sta facendo/dicendo è rilevante per quel pubblico.

Utilizzando un hashtag per una conversazione specifica, è possibile unificare tutti i post in un filo ricercabile che aiuta gli individui a far parte della conversazione e seguire ciò che gli altri stanno dicendo. Aiuta anche a promuovere nuove connessioni, in quanto le persone che la pensano come te possono trovarsi a vicenda sulla base di un interesse/passione condivisa.

Di seguito un esempio di RedBull, maestri del content marketing e del community building.

Ecco un ottimo articolo di Michael Patterson su 7 esempi di campagne hashtag di successo.

Ecco un’esperienza personale di questo. Insieme al consulente di ecommerce Dan Barker, ho lanciato EcomChat nel 2013, una chat settimanale su Twitter su tutte le cose dell’ecommerce basata sull’hashtag #EcomChat. Ha raggiunto i seguenti risultati:

• Ha fornito un ottimo modo per connettersi con specialisti di ecommerce e marketing digitale
• Ha costruito una comunità che vuole condividere conoscenze e imparare dagli altri
• Le persone ora usano l’hashtag per condividere notizie interessanti di ecommerce al di fuori della chat e fare domande/condividere informazioni
• Le persone hanno fatto nuove connessioni e questo ha portato alla collaborazione per progetti di ecommerce
• Più di 1,450 seguaci dell’ecommerce e del marketing digitale.

Non costa un centesimo gestire la chat, a parte il nostro tempo, e ha creato una mini-comunità molto coinvolta su Twitter.

Utilizzare i social media per il content marketing

Un piano di contenuti dovrebbe stare sopra tutti i tuoi canali di marketing, definendo le storie chiave e quando si svolgono.

I social media possono quindi essere utilizzati per aiutare a raccontare queste storie, sia attraverso annunci una tantum (ad esempio, un post su Facebook), o una serie di brevi post che costruiscono la storia nel tempo (ad esempio, una serie di blog, ciascuno condiviso sulle reti chiave).

È inoltre possibile utilizzare l’organico per aumentare il coinvolgimento del pubblico con i vostri contenuti. Per esempio, diciamo che sei un sito di biglietteria per eventi sportivi e sai che alcuni dei tuoi seguaci sono fanatici di rugby. Se avete un nuovo blog che intervista Dylan Hartley (attuale capitano dell’Inghilterra), allora ha senso contattarli personalmente (o almeno i principali influencer) attraverso il loro social network preferito e dire loro del blog, e chiedere loro di commentare/condividere. È personale e aumenta la possibilità che vedano/leggano il tuo contenuto.

Ovviamente, devi essere pragmatico su quante persone puoi contattare individualmente. C’è un’implicazione di risorse, ma la scala di questo può crescere nel tempo man mano che si impara l’impatto che ha. Tipicamente questa è una competenza di marketing organico di base di un Community Manager.

Non è necessario pagare per condividere, ma è necessario un pubblico. Quando cominci, avrai poche persone con cui parlare via social, quindi l’impatto relativo del tuo contenuto sarà basso (a meno che tu non abbia qualche incredibile influencer la cui condivisione del tuo contenuto risuoni con un pubblico molto più grande).

L’esempio qui sotto è di Liberty Games che paga per promuovere il contenuto tramite annunci su Facebook:

I social media a pagamento possono aiutare ad amplificare il contenuto organico, utilizzando strumenti pubblicitari sui social network per indirizzare il pubblico. Usando l’esempio del rugby, su Facebook si potrebbe mirare alle persone a cui piacciono altre importanti pagine di fan del rugby. Raccomando di testare le campagne social a pagamento per promuovere i contenuti chiave come i rapporti e mettere in evidenza le notizie/annunci importanti. Con un piccolo budget è possibile misurare rapidamente l’impatto dell’amplificazione.

Io stesso l’ho fatto con successo, per esempio usando annunci sponsorizzati su Twitter per promuovere eventi per una startup di crowdfunding, che ha aiutato a vendere biglietti e aumentare i follower. Ho iniziato con un budget di 100 sterline e poi mi sono espanso in base ai risultati.

Il prossimo articolo di questa serie si concentra sul ruolo dei contenuti nel social media marketing, quindi vi prego di tenere gli occhi aperti.

Micro targeting delle persone utilizzando campagne sociali a pagamento

Targeting basato sugli interessi

È possibile mirare alle persone in base agli interessi auto identificati. Per esempio, se si vendono accessori per animali, è possibile mirare specificamente agli utenti dei social media che hanno espresso un interesse per gli animali domestici. I marketer che fanno questo in genere sperimentano un CTR e una conversione più alti per gli annunci sociali rispetto alle campagne generiche.

Social media remarketing

Dovresti imparare a conoscere le liste di Remarketing. Il Remarketing consiste nel fare marketing a persone che hanno già visitato il tuo sito web, promuovendo poi contenuti/offerte rilevanti basati sul contesto della loro visita.

Un buon esempio è Facebook Custom Audiences. All’interno di questo Facebook supporta l’email targeting, la possibilità di caricare gli indirizzi email dei clienti e poi indirizzare quegli utenti su Facebook con annunci su misura. Questo ti permette di micro-segmentare in base al tuo database di clienti esistente. Un’applicazione è il customer loyalty marketing, promuovendo offerte agli utenti esistenti di alto valore tramite gli annunci di Facebook.

La sfida qui è conoscere il proprio pubblico. Se hai un buon database CRM e puoi profilare e segmentare in modo significativo, allora puoi esportare liste altamente mirate sui social media per la pubblicità.

Pubblico simile

La capacità di caricare liste di clienti negli account di pubblicità sociale ti permette di creare un pubblico simile – in modo da mirare ad altri utenti sul social network che corrispondono da vicino ai tuoi clienti esistenti.

Questo attinge a un principio fondamentale del marketing di acquisizione, l’obiettivo di capire i profili del pubblico principale e poi investire in campagne che attraggono altri che corrispondono a quei criteri.

Foglio riassuntivo delle opzioni dei media digitali

Il nostro foglio riassuntivo dei media digitali ha lo scopo di aiutare i membri di Smart Insights a tenere traccia delle opzioni dei media gratuiti e a pagamento in modo da non perdere nessuno degli ultimi sviluppi.

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Grazie a James Gurd per aver condiviso i suoi consigli e opinioni in questo post. James è un consulente di ecommerce e marketing digitale con più di 14 anni di esperienza nella strategia e trasformazione digitale B2C e B2B. È il proprietario e consulente principale di Digital Juggler. Puoi seguirlo su Twitter o connetterti su LinkedIn.