DSW Goes Big on Kids

Grande, più ampio, più profondo: il reparto bambini di DSW punta allo status di destinazione.

DSW (Designer Shoe Warehouse) possiede già un sacco di acquirenti donne, soprattutto quelle che hanno appena iniziato la loro carriera e che hanno il bisogno, oltre al reddito disponibile, di fare molto shopping di scarpe (a prezzi accessibili). Tuttavia, è quando molte di queste clienti si sposano, iniziano ad avere figli e si destreggiano tra lavoro e responsabilità genitoriali che i dirigenti di DSW hanno notato un allontanamento da loro come clienti abituali. La ricerca di DSW ha scoperto che molte di queste donne non hanno semplicemente il tempo di dedicarsi allo shopping per se stesse, optando invece per punti vendita dove tutta la famiglia può soddisfare le proprie esigenze di scarpe.

Come ogni rivenditore saggio, DSW si sta adattando a soddisfare le esigenze di una delle sue fasce demografiche chiave (più della metà dei 25 milioni di membri VIP Rewards della catena hanno almeno un figlio in famiglia) per incoraggiarne il ritorno. Ecco il suo nuovo, migliorato e ampliato reparto per bambini, ufficialmente aperto in tutti gli oltre 500 punti vendita della nazione a partire dal mese scorso. Il lancio segue una fase di test negli ultimi due anni in negozi selezionati dove DSW ha modificato il formato, la selezione e il servizio per ottenere il giusto risultato. Soprattutto, Kirk Persson, GMM della divisione Kids di DSW, dice che l’azienda ha ascoltato attentamente quello che dicevano i clienti. “La stragrande maggioranza dei nostri clienti si aspetta da noi un grande assortimento solo per il fattore convenienza”, dice. “Il nostro approccio è diverso da quello di altri modelli di shopping per bambini, in quanto portiamo un assortimento molto più ampio in più categorie.”

Dalle scarpe da ginnastica e i sandali agli stivali, agli stili casual, ai vestiti e alle uniformi nei negozi e a migliaia di altri stili online in taglie che vanno dai neonati ai bambini e ai giovani, Persson dice che DSW mira ad essere una destinazione per il ritorno a scuola per le famiglie e per tutto l’anno. “Non siamo solo una casa atletica o casual; soddisfiamo tutte le esigenze nel guardaroba dei bambini”, dice. “È un ampio assortimento di marchi di qualità, dal designer all’atletico tradizionale”. I marchi chiave includono Nike, Adidas, New Balance e Vans, oltre a marchi più eleganti come Sperry, Steve Madden, Stride Rite, Minnetonka, Carter’s, Robeez e Kenneth Cole. L’assortimento comprende anche i marchi DSW private label, Max + Jake e Olive & Edie, che secondo Persson stanno ottenendo risultati eccezionali. “I nostri consumatori li vedono come marchi regolari”, dice.

Oltre a un enorme assortimento, Persson dice che DSW si sta impegnando a fondo per una corretta vestibilità. Tutto il personale del reparto ha ricevuto un’ampia formazione e ha superato il programma di certificazione di vestibilità della catena. Sono identificati nei negozi grazie ai bottoni da esperto di vestibilità per bambini. “Li abbiamo guidati attraverso il dispositivo Brannock, istruiti su come fare domande sulla vestibilità e spiegare perché, per esempio, un bambino potrebbe aver bisogno di una larghezza maggiore rispetto a una taglia stretta o di base”, dice, notando che i genitori vogliono il meglio per i loro figli. Il fatto è che molti genitori possono sapere come adattarsi, ma non così quando si tratta dei loro figli. Si lascia l’impronta di un pollice di spazio? La punta deve arrivare fino alla parte anteriore? Qual è la scarpa migliore per la sicurezza? “Il servizio di esperti dà fiducia alle mamme, soprattutto a quelle che si affacciano per la prima volta sul mercato e che cercano un ambiente sicuro per acquistare scarpe per bambini”, dice Persson.

L’esperienza di vestibilità segna un nuovo livello di servizio a DSW, che Persson dice è un must quando si tratta di bambini. “Affinché la mamma ci consideri una risorsa per i bambini, dovevamo fare un passo avanti”, dice. “Non volevamo che dovesse cercare da sola le scarpe dei suoi figli. Questo livello aggiunto di servizio è stato progettato per guadagnare la sua fiducia, proprio come noi quando si tratta dei suoi acquisti”. E mentre Persson dice che DSW non è in grado di offrire un’esperienza “sit-and-fit” al 100%, il fatto che sia disposto a misurare il piede di ogni bambino e a fare domande pertinenti garantisce ai genitori che DSW sta ascoltando le esigenze dei loro figli. Inoltre, rispetto a molti rivenditori concorrenti che hanno eliminato il servizio, la volontà di coinvolgere i clienti rappresenta un approccio nuovo, secondo Persson. E se la mamma vuole un po’ di spazio, dice, può prendere la taglia del suo bambino e andarsene.

Lo shopping per bambini si svolge in una sezione autonoma che consiste di circa 1.000 piedi quadrati. È luminoso, allegro e chiaramente segnalato, secondo Persson. Elementi interattivi come un tappeto dove i bambini possono misurarsi e mettere alla prova le loro capacità di salto aggiungono un’atmosfera esperienziale generale. A completare il reparto c’è una vasta offerta di accessori, tra cui zaini e scatole per il pranzo. La nostra ricerca ha mostrato che si preferisce un approccio “shop-in-shop” con un contatto diretto con il cliente”, dice. Persson attribuisce ai dipendenti di DSW, molti dei quali sono da poco diventati genitori, il merito di aver fornito molti feedback utili su ciò che rende un ottimo reparto di scarpe per bambini. “La cosa più importante per i nostri dipendenti è stata capire che dovevamo fare di più che offrire solo una grande selezione”, dice. “Ci hanno detto che dovevamo avere un tocco in più con il cliente ed essere in grado di spiegare perché questa è la misura e la scarpa giusta per i vostri figli”. La capacità di camminare attraverso gli attributi di qualità e durata delle scarpe è importante. Si tratta solo di coprire i piedi o stanno davvero andando all’avventura?”. Un’altra lezione dei dipendenti è stata quella di non essere un reparto unidimensionale. “Come facciamo per gli adulti, offriamo moda, funzione, atletica, abbigliamento e categorie stagionali”, dice Persson. “Non stiamo solo immagazzinando i 20 stili principali e li portiamo in profondità. Stiamo anche costruendo e curando una selezione che soddisfa tutte le esigenze di calzature per il guardaroba totale del bambino.”

Selezione, servizio e impostazione combinati, Persson crede che il reparto bambini di DSW sia una formula vincente. Aggiunge che la partnership con Soles4Souls, che permette ai clienti di fare spazio a nuove scarpe donando i modelli delicatamente indossati della scorsa stagione in qualsiasi negozio DSW, è la ciliegina sulla torta. Ogni donazione fa guadagnare ai membri DSW VIP rewards 50 punti per la loro prossima ricompensa. Da quando ha lanciato il suo nuovo programma di fidelizzazione a maggio, la catena ha visto un’enorme risposta, con più di 127.000 paia donate. “I bambini usano così tante scarpe perché crescono così in fretta e il pensiero che finiscano in una discarica è straziante”, dice Margaret Standing, direttore della comunicazione aziendale di DSW. “I genitori amano l’opportunità di pulire l’armadio prima di andare a fare shopping per il prossimo giro di scarpe per l’anno scolastico e amano il fatto che stanno aiutando gli altri e l’ambiente allo stesso tempo, ed è bello che anche i bambini lo vedano.”

Come per quasi tutto ciò che fa DSW, quando lo fa, lo fa in grande. Il reparto bambini non fa eccezione. È completo, divertente e rilevante, secondo Persson. “Non è come se fossero seduti nello studio di un dentista”, dice. “Sono in grado di interagire con diversi tipi di prodotti, di toccare con mano i modelli leggeri di Skechers e di vedere una serie di modelli di vestiti che molti probabilmente non hanno mai visto prima”. È un’esperienza di shopping che non può essere replicata online. E mentre Persson dice che i clienti possono acquistare gli oltre 2.000 stili online se preferiscono, la convinzione è che la maggior parte degli acquisti dei bambini avverrà nei negozi. “In definitiva, si tratta del fattore convenienza per i genitori”, dice, specialmente se hanno più bambini al seguito. “I genitori vogliono entrare e uscire in modo efficiente, essere in grado di soddisfare tutte le esigenze di acquisto dei loro figli in un solo viaggio e andarsene sapendo di essere stati serviti da un addetto alle vendite che ha davvero ascoltato le loro esigenze e fornito loro una grande esperienza di acquisto”. Persson aggiunge: “Finché saremo all’altezza delle tendenze, avremo le marche che i bambini vogliono e l’inventario, dovremmo avere molto successo.”

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