Quando mi baso su un beneficio funzionale contro un beneficio emozionale?

La relazione tra benefici funzionali ed emozionali può lasciare perplessi, e i leader spesso lottano con essa.

A volte vedo i miei clienti infilare i loro prodotti in un contesto emozionale senza capire i loro benefici funzionali. Altri clienti si affidano ai benefici funzionali escludendo completamente la risonanza emotiva.

Per quelli di voi che non riescono a vedere oltre i benefici funzionali: potete identificare i benefici emotivi per il vostro prodotto o servizio, qualunque esso sia. E ne vale la pena, perché i benefici emozionali hanno un potere unico di migliorare il vostro marchio e la vostra linea di fondo.

Per quelli di voi innamorati dei benefici emozionali: non c’è nulla di fondamentalmente sbagliato in un beneficio funzionale. I benefici funzionali che sono differenziati e forniscono bisogni insoddisfatti forniscono credibilità e sono essenziali per un business di successo.

Quando concentrarsi sulla funzione

Ci sono situazioni in cui concentrarsi su un beneficio funzionale è la strada da seguire:

• Se è l’unica cosa che vi differenzia.
  Considera GooGone, un prodotto per la pulizia della casa. Il suo beneficio funzionale è rimuovere qualsiasi cosa appiccicosa da qualsiasi superficie. Questo beneficio specifico lo distingue dai prodotti di pulizia generici.
• Se la vostra cliente non vi dà ancora il permesso di darle un beneficio emozionale.
  Questo è spesso il caso delle nuove offerte. Per esempio, Nike non ha lanciato con un’enfasi sul cogliere i momenti di vittoria; non sarebbero stati presi sul serio. L’aspirazionale “Just Do It” è diventato il loro slogan nel 1988, più di due decenni dopo che Phil Knight ha venduto il suo primo paio di scarpe. Nei suoi primi anni, Nike si è spesso concentrata sul beneficio funzionale della velocità, supportata da una ragione convincente per credere: le loro scarpe erano estremamente leggere.

Own It

Se si rientra in una delle situazioni di cui sopra, e si decide di concentrarsi su un beneficio funzionale, è imperativo che si possiede quel beneficio.

In altre parole, se l’unica cosa che vi distingue è un attributo del prodotto, allora dovete assolutamente farvi notare per quanto è eccellente quell’attributo – non incrementalmente migliore, ma drammaticamente migliore. Ecco alcuni esempi di marchi che possiedono veramente il loro vantaggio funzionale:

• Target possiede un design superbo tra i rivenditori di massa.
• Brooks possiede la vestibilità tra le scarpe da corsa.
• Amazon Prime possiede la velocità di consegna tra i rivenditori Internet.
• Survey Monkey possiede l’esperienza chiavi in mano tra gli strumenti di sondaggio online.
• 24 Hour Fitness possiede sempre aperto tra le palestre.

Le aziende mettono molto impegno nello sviluppo e nel marketing dei benefici funzionali, e con buona ragione, come illustrano gli esempi sopra. I benefici funzionali possono essere potenti risorse del marchio.

Continuate a possederlo

I marchi migliori non riposano sugli allori per quanto riguarda il possesso dei loro benefici funzionali; essi costruiscono continuamente. Per esempio, Amazon Prime aumenta la sua già dominante velocità di consegna aggiungendo la consegna in giornata per alcuni articoli, e creando i propri meccanismi di consegna al posto di affidarsi al servizio postale.

Supporta la funzione con l’emozione

Anche se possiedi completamente un beneficio funzionale differenziato, spingere oltre può solo aiutarti nel lungo periodo. Invece di sostituire un beneficio funzionale, un beneficio emozionale può rafforzare il suo effetto. Infatti, è quasi impossibile trovare un beneficio funzionale che non accenda alla fine una ricompensa emotiva. Per i marchi elencati sopra:

• Target – design superbo: Ti senti trionfante nell’ottenere un alto design ad un prezzo basso ed esteticamente soddisfatto quando esamini la tua casa piena di oggetti adorabili. vittorioso
• Brooks – vestibilità precisa: Hai un’esperienza di corsa gioiosa grazie alla perfetta vestibilità, e la pace della mente che il tuo corpo è ben supportato.
• Amazon Prime – velocità di consegna: Provi una gratificazione immediata e una sensazione di potere per ottenere qualcosa così rapidamente.
• Survey Monkey – esperienza chiavi in mano: Ti piace controllare i dettagli del tuo sondaggio senza che ti prenda tutta la giornata.
• 24 Hour Fitness – sempre aperto:

Il potere dei benefici emozionali

Mentre i benefici funzionali forniscono peso e credibilità, i benefici emozionali hanno una potenza speciale:

• Conducono a premi finanziari.
  I benefici emozionali comandano prezzi più alti. Guardate Lululemon: il loro abbigliamento athleisure lusinghiero fa sentire i clienti alla moda e in forma. I pantaloni da yoga di Lululemon costano 98 dollari e di solito si esauriscono prima che l’interesse sia scemato; pantaloni simili alla Old Navy costano 19 dollari, ma il taglio non è così lusinghiero e quindi non fa sentire chi li indossa altrettanto attraente. Quali margini preferiresti avere – quelli di Lululemon o quelli di Old Navy?
• Sono più duraturi e quindi forniscono un isolamento più competitivo a lungo termine.
  Anche i benefici funzionali più distintivi possono essere duplicati dai concorrenti, o cadere in disgrazia man mano che il mercato si evolve. Nel caso di 24 Hour Fitness, in qualsiasi momento Gold’s Gym potrebbe decidere di espandere i suoi orari. Mentre Adidas potrebbe inseguire qualsiasi beneficio funzionale di una scarpa Nike (o di una maglietta o giacca o pantaloncini da corsa), e Nike possiede ancora il beneficio emotivo – e la quota di mercato duramente guadagnata – di cogliere i momenti di vittoria.
• Sfruttano la biologia.
  Gli uomini sono esseri emotivi. Prendiamo decisioni a livello istintivo più spesso di quanto vorremmo ammettere. Il campo in rapida espansione del neuromarketing si basa sulla ricerca che dimostra che prendiamo decisioni con il nostro cervello rettiliano o “vecchio”. Questa è la parte del nostro cervello su cui facciamo affidamento per la sopravvivenza, e funziona molto rapidamente, al di sotto della nostra coscienza. Poi usiamo la nostra neocorteccia o cervello “pensante” per razionalizzare (molto più lentamente) la decisione che il nostro vecchio cervello ha già preso. I benefici emotivi fanno appello al cervello rettiliano veloce e istintivo, mentre i benefici funzionali fanno appello alla neocorteccia più lenta e razionale.

Identifica i tuoi benefici emotivi

Ti sfido a fare questo esercizio per il tuo prodotto o servizio: guarda ogni beneficio funzionale e identifica la ricompensa emotiva finale per il tuo cliente – l’emozione che prova come risultato del beneficio funzionale. Fatelo anche se non avete intenzione di commercializzarlo subito. Puoi fare un brainstorming ora e implementare più tardi. Phil Knight non ha commercializzato “Just Do It” fin dall’inizio, ma la sua visione a lungo termine lo ha aiutato a prendere decisioni sui prodotti ad ogni passo del cammino. Ora, invece di una semplice azienda di scarpe, Nike è un colosso dell’abbigliamento elencato al 18° posto nella lista dei marchi più preziosi del mondo di Forbes, e recentemente annunciato come il marchio di abbigliamento di maggior valore a livello globale.

Scegliere dove appoggiarsi nel vostro marketing

Si appoggiano su un beneficio funzionale se siete nuovi di zecca, o se è veramente l’unico posto dove vi differenziate dai vostri concorrenti. Se lo fai, devi possedere quel beneficio in modo definitivo e investire continuamente nel tuo prodotto per rendere i tuoi benefici più convincenti e più differenziati dalle altre opzioni dei tuoi clienti.

Sfrutta un beneficio emozionale come una strategia a lungo termine per guidare la tua creatività, i tuoi miglioramenti di prodotto, e i tuoi margini.

Sia che i vostri riflettori siano attualmente puntati sui vostri benefici funzionali o emozionali, alla fine entrambi sono importanti: i benefici funzionali portano credibilità e un piede nella porta, mentre i benefici emozionali portano alla differenziazione competitiva e infine un P&L più attraente.