De nieuwe en verbeterde kinderafdeling breidt zich uit naar alle deuren terwijl de keten zijn one-stop shopping game verhoogt.
Groter, breder, dieper: de kinderafdeling van DSW mikt op de status van bestemming.
DSW (Designer Shoe Warehouse) heeft al veel vrouwelijke shoppers in huis, vooral diegenen die net beginnen met hun carrière en die zowel de behoefte als het besteedbare inkomen hebben om veel (betaalbare) schoenen te shoppen. Maar wanneer veel van deze klanten trouwen, kinderen krijgen en een evenwicht moeten vinden tussen werk en opvoeding, merken de DSW-directeuren dat ze niet langer vaste klanten zijn. Uit onderzoek van DSW bleek dat veel van deze vrouwen gewoon geen tijd hadden om voor zichzelf te winkelen en in plaats daarvan kozen voor verkooppunten waar het hele gezin aan hun schoenenbehoeften kon voldoen.
Net als elke verstandige retailer past DSW zich aan om te voldoen aan de behoeften van een van zijn belangrijkste demografische groepen (meer dan de helft van de 25 miljoen VIP Rewards-leden van de keten heeft ten minste één kind in het huishouden) om haar terugkeer aan te moedigen. De nieuwe, verbeterde en uitgebreide kinderafdeling is sinds vorige maand officieel geopend in alle meer dan 500 filialen in het hele land. De uitrol volgt op een testfase van de afgelopen paar jaar in geselecteerde winkels waar DSW de indeling, selectie en service heeft aangepast om het precies goed te krijgen. Kirk Persson, GMM van de kinderafdeling van DSW, zegt dat het bedrijf vooral goed heeft geluisterd naar wat de klanten zeiden. “Het overgrote deel van onze klanten verwacht dat wij een groot assortiment hebben, alleen al vanwege het gemak,” zegt hij. “Onze aanpak is anders dan andere winkelmodellen voor kinderen, omdat we een veel breder assortiment in meerdere categorieën voeren.”
Van sneakers en sandalen tot laarzen, casual, jurk- en uniformstijlen in de winkels en nog eens duizenden stijlen online in maten voor baby’s, peuters en jongeren, zegt Persson dat DSW een back-to-school bestemming voor gezinnen wil zijn, evenals het hele jaar door. “We zijn niet alleen een sport- of vrijetijdshuis; we voorzien in alle behoeften van de kindergarderobe,” zegt hij. “Het is een breed assortiment van kwaliteitsmerken, van designer tot traditionele atletiek.” Tot de belangrijkste merken behoren Nike, Adidas, New Balance en Vans, maar ook meer geklede merken als Sperry, Steve Madden, Stride Rite, Minnetonka, Carter’s, Robeez en Kenneth Cole. Het assortiment omvat ook DSW huismerkmerken, Max + Jake en Olive & Edie, die volgens Persson uitzonderlijk goed presteren. “Onze consumenten zien ze als reguliere merken,” zegt hij.
Naast een enorm assortiment, zegt Persson dat DSW de volle negen yards gaat op het gebied van goede pasvormen. Alle afdelingsmedewerkers hebben een uitgebreide opleiding gehad en zijn geslaagd voor het pasvormcertificeringsprogramma van de keten. Ze zijn in de winkel te herkennen aan de buttons van de kinderfittexpert. “We hebben ze door het Brannock-apparaat geleid, geïnstrueerd hoe ze indringende pasvormvragen moeten stellen en uitgelegd waarom een kind bijvoorbeeld een grotere wijdte nodig heeft dan een smalle of een basismaat,” zegt hij, erop wijzend dat ouders het beste voor hun kinderen willen. Feit is dat veel ouders weten hoe ze zichzelf moeten aanpassen, maar niet als het op hun kinderen aankomt. Laat je een duim ruimte over? Moet de teen helemaal naar voren? Wat is de beste schoen voor de veiligheid? “De deskundige service geeft moeders vertrouwen, vooral degenen die voor het eerst op zoek zijn naar een veilige omgeving om te winkelen voor kinderschoenen,” zegt Persson.
De pasvormexpertise markeert een nieuw serviceniveau bij DSW, waarvan Persson zegt dat het een must is als het gaat om kinderen. “Om ervoor te zorgen dat mam ons ziet als een bron voor kinderen, moesten we een stapje verder gaan,” zegt hij. “We wilden niet dat ze zelf op zoek moest gaan naar schoenen voor haar kinderen. Dit extra serviceniveau is bedoeld om haar vertrouwen te winnen, net zoals wij dat hebben als het om haar aankopen gaat.” En hoewel Persson zegt dat DSW geen 100 procent zit-en-pas-ervaring biedt, geeft het feit dat het bereid is de voet van elk kind op te meten en relevante vragen te stellen, ouders de zekerheid dat de DSW luistert naar de behoeften van hun kind. In vergelijking met veel concurrerende winkels die de service hebben uitgekleed, is de bereidheid om klanten te betrekken een nieuwe aanpak, aldus Persson. En als mama een beetje ruimte wil, zegt hij, kan ze de maat van haar kind pakken en gaan.
De kinderwinkel vindt allemaal plaats in een op zichzelf staand gedeelte dat ruwweg 1.000 vierkante meter beslaat. Het is helder, vrolijk en duidelijk aangegeven, volgens Persson. Interactieve elementen zoals een mat waarop kinderen zichzelf kunnen meten en hun springkunsten kunnen testen, dragen bij aan de algemene ervaringsgerichte sfeer. De afdeling wordt gecompleteerd door een uitgebreid aanbod van accessoires, waaronder rugzakken en lunchtrommels. “Uit ons onderzoek is gebleken dat de voorkeur uitgaat naar een meer shop-in-shop benadering met een hands-on contact met de klant”, zegt hij. Persson geeft DSW-medewerkers, van wie velen net voor het eerst ouders zijn geworden, de schuld voor het geven van veel nuttige feedback over wat een goede kinderschoenenafdeling maakt. “De grootste feedback van onze werknemers was dat ze zich realiseerden dat we meer moesten doen dan alleen een grote selectie aanbieden”, zegt hij. “Ze vertelden ons dat we de klant extra moesten aanspreken en dat we moesten kunnen uitleggen waarom dit de juiste maat en schoen is voor uw kinderen. Het is belangrijk dat je de kwaliteit en duurzaamheid van de schoenen kunt uitleggen. Is het alleen voetbedekking of gaan ze ook echt op avontuur?” Een andere takeaway van de medewerkers was om geen eendimensionale afdeling te zijn. “Net als bij volwassenen bieden we mode, functie, atletiek, kleding en seizoenscategorieën aan,” zegt Persson. “We hebben alleen niet de top 20 stijlen op voorraad en voeren ze diep. We zijn ook bezig met het samenstellen van een selectie die voldoet aan alle schoenbehoeften voor de totale garderobe van het kind.”
Selectie, service en setting gecombineerd, Persson gelooft dat de kinderafdeling van DSW een winnende formule is. Hij voegt eraan toe dat de samenwerking met Soles4Souls, waardoor klanten ruimte kunnen maken voor nieuwe schoenen door in elke DSW-winkel zachtjes gedragen modellen van vorig seizoen te doneren, de kers op de taart is. Elke donatie levert DSW VIP-beloningsleden 50 punten op voor hun volgende beloning. Sinds de lancering van het nieuwe loyaliteitsprogramma in mei heeft de keten een enorme respons gekregen, met meer dan 127.000 paar gedoneerde schoenen. “Kinderen verslijten zoveel schoenen omdat ze zo snel groeien en de gedachte dat ze op de vuilnisbelt belanden is hartverscheurend,” zegt Margaret Standing, directeur bedrijfscommunicatie van DSW. “Ouders vinden het geweldig om de kast op te ruimen voordat ze gaan winkelen voor de volgende ronde schoenen voor het schooljaar en ze vinden het geweldig dat ze tegelijkertijd anderen en het milieu helpen, en het is geweldig voor de kinderen om dat ook te zien.”
Zoals met zo’n beetje alles wat DSW doet, als ze het doen, gaan ze groot. De kinderafdeling is geen uitzondering. Het is uitgebreid, leuk en relevant, volgens Persson. “Het is niet alsof ze bij de tandarts zitten,” zegt hij. “Ze kunnen met verschillende soorten producten in aanraking komen, verlichte stijlen van Skechers aanraken en een reeks kledingstijlen zien die velen waarschijnlijk nog nooit eerder hebben gezien. Het is een winkelervaring die online niet te evenaren is. En hoewel Persson zegt dat klanten de meer dan 2.000 stijlen online kunnen shoppen als ze dat liever willen, is men ervan overtuigd dat het leeuwendeel van de kinderaankopen in de winkels zal gebeuren. “Uiteindelijk gaat het om het gemak voor ouders”, zegt hij, vooral als ze meerdere kinderen op sleeptouw hebben. “Ouders willen efficiënt naar binnen en naar buiten, in staat zijn om alle boodschappen voor hun kinderen in één keer te doen en weggaan in de wetenschap dat ze zijn geholpen door een verkoopmedewerker die echt naar hun behoeften heeft geluisterd en hen een geweldige winkelervaring heeft bezorgd.” Persson voegt eraan toe: “Zolang we trend-recht zijn, de merken hebben die kinderen willen en de inventaris, moeten we zeer succesvol zijn.”