De lead spot hierboven toont mensen van alle soorten, met verschillende seksuele geaardheden en gender identiteiten. Het opent met een eenvoudige, krachtige boodschap, “Haat me niet om wie ik liefheb,” die, helaas, hele delen van de bevolking van onze natie niet lijken te kunnen krijgen door hun onwetende gekapte hoofden.
Als de advertentie zich ontvouwt, veroordeelt Pantene de haat tegen homoseksuelen, lesbiennes, trans mensen, niet-binaire mensen en anderen. “Haat me niet omdat ik ik ben,” wordt ons verteld tegen het einde. Uiteindelijk verandert de zin “omdat ik mooi ben” in een vreugdevolle uitdrukking van empowerment om het punt duidelijk te maken.
Set op Keri Hilson’s aanstekelijke dancetrack “Pretty Girl Rock,” met zijn “Don’t hate me cuz I’m beautiful” refrein, en overspoeld met regenboogkleuren, heeft de spot een leuke aanpak die merkgeschikt aanvoelt (Pantene verkoopt tenslotte shampoo) en zijn levendige, zelfreflexieve vibe scoort echt.
“Voor velen in de gemeenschap speelt het haar een cruciale rol in hun ’transformatiemoment’,” zegt Ilaira Resta, vp van North America hair care bij P&G. “Uit ons onderzoek is zelfs gebleken dat 60 procent van de LGBTQ+ personen hun haar veranderen wanneer ze een levens- of identiteitsverandering ondergaan. Dus, of dat nu betekent dat je je haar laat kappen, je lokken laat uitgroeien om de maatschappelijke normen te trotseren, of je haar omarmt dat het gender binaire volledig ombuigt – haar is een impactvolle visuele verwijzing naar transformatie, en deze nieuwe campagne van Pantene heeft als doel de schoonheid van alle transformaties en van alle mensen te tonen.”
De komende video’s richten zich op de transformationele ervaringen van drie mensen, waaronder een transgender Iraanse vrouw die in de gevangenis is gegooid vanwege de lengte van haar haar
“Pantene heeft de lat hoger gelegd voor authentieke inclusie door de schijnwerper te richten op een diverse groep LGBTQ-mensen,” zegt GLAAD CEO Sarah Kate Ellis. “Deze individuen horen spreken over hun identiteit en hun drive om hun ware zelf te zijn, zal andere LGBTQ-mensen bekrachtigen en ons eraan herinneren waar echte schoonheid over gaat.”
Pantene’s push daalt als een andere beroemde campagne van weleer, Bud Light’s “Real Men of Genius,” reboots voor de moderne tijd als “Internet Heroes of Genius.”
Hoewel duidelijk verschillend, spreken beide inspanningen tot de bredere kracht van “het grote idee” in reclame. Zodra dergelijke begrippen resoneren in de tijdgeest, krijgen ze de mogelijkheid om terug te keren in relevante contexten voor toekomstige generaties. In het geval van Pantene, misschien is de herziene en gerevitaliseerde campagne kan wegspoelen ongezonde strengen van het verleden te laten diepere waarheden schijnen door.
CREDITS
Adverteerder: Pantene
Creative – Grey NY
Chief Creative Officer: Rodrigo Jatene
Creative Director: Arturo Macouzet
Assistent Creatief Directeur: Bryan Burns
Senior Art Director: Emily Pracher
Account – Grey NY
EVP, Global Account Director: Anjali Jain
SVP, Account Director: Kate Bernhardt
Account Supervisor: Payton Brown
Strategy – Grey NY
Global Strategy Director: Julia Perissinoto
Directeur Sociale Media: Kenny Gold
Senior Content Architect: Finn Leslie
Senior Content Architect: Andrew Pattee
Project Management – Grey NY
Project Manager: Morgan Marc
Productie – Townhouse NY
Executive Producer: Keira Rosenthal
Senior Print Producer: Don Lagas
VP Casting: Nina Pratt
Associate Casting Director: Brian Safuto
VP Talent: Natasha Howell
Business Manager: Beverly Beach
Partner Bureaus
MMK
Carat