DSW Goes Big on Kids

Większy, szerszy, głębszy: dział dziecięcy DSW dąży do osiągnięcia statusu miejsca przeznaczenia.

DSW (Designer Shoe Warehouse) już posiada wiele kobiet kupujących, zwłaszcza tych, które dopiero zaczynają swoją karierę i które mają potrzebę, jak również rozporządzalny dochód, aby zrobić wiele (niedrogich) zakupów obuwniczych. Jednak to właśnie wtedy, gdy wiele z tych klientek wychodzi za mąż, zaczyna mieć dzieci i łączy pracę z obowiązkami rodzicielskimi, szefowie DSW zauważyli, że przestają one być stałymi bywalczyniami sklepów. Badania DSW wykazały, że wiele z tych kobiet po prostu nie ma czasu na zakupy dla siebie, wybierając zamiast tego sklepy, w których cała rodzina może zaspokoić swoje potrzeby w zakresie obuwia.

Jak każdy mądry detalista, DSW dostosowuje się do potrzeb jednej z kluczowych grup demograficznych (ponad połowa z 25 milionów członków sieci VIP Rewards ma w domu co najmniej jedno dziecko), aby zachęcić ją do powrotu. Wprowadzono nowy, ulepszony i rozbudowany dział dziecięcy, który od zeszłego miesiąca jest oficjalnie otwarty we wszystkich ponad 500 placówkach na terenie całego kraju. Wprowadzenie na rynek nastąpiło po fazie testowej, która miała miejsce w ciągu ostatnich kilku lat w wybranych sklepach, gdzie DSW dopasowywało format, wybór i obsługę, aby wszystko było jak należy. Przede wszystkim Kirk Persson, GMM działu dziecięcego DSW, twierdzi, że firma uważnie słuchała tego, co mówili klienci. „W przeważającej większości nasi klienci oczekują od nas dużego asortymentu ze względu na wygodę” – mówi. „Nasze podejście różni się od innych modeli zakupów dla dzieci tym, że posiadamy znacznie szerszy asortyment w wielu kategoriach.”

Od trampek i sandałów po buty, ubrania codzienne, wizytowe i jednolite w sklepach oraz tysiące innych stylów online w rozmiarach dla niemowląt, małych dzieci i młodzieży, Persson mówi, że DSW chce być miejscem docelowym dla rodzin na czas powrotu do szkoły, jak również przez cały rok. „Nie jesteśmy tylko sklepem sportowym czy casualowym; spełniamy wszystkie potrzeby dziecięcej garderoby” – mówi. „To szeroki asortyment wysokiej jakości marek, od designerskich po tradycyjne sportowe”. Kluczowe marki obejmują Nike, Adidas, New Balance i Vans, a także bardziej eleganckie marki, takie jak Sperry, Steve Madden, Stride Rite, Minnetonka, Carter’s, Robeez i Kenneth Cole. Asortyment obejmuje również marki własne DSW, Max + Jake i Olive & Edie, które, jak donosi Persson, radzą sobie wyjątkowo dobrze. „Nasi konsumenci postrzegają je jako regularne marki” – mówi.

Oprócz ogromnego asortymentu, Persson twierdzi, że DSW dokłada wszelkich starań, aby dobrze dopasować obuwie. Wszyscy pracownicy działu przeszli gruntowne szkolenie i przeszli program certyfikacji dopasowania w sieci. Są one identyfikowane w sklepach przez sportowe przyciski eksperta dopasowania dzieci. „Zapoznaliśmy ich z urządzeniem Brannock, poinstruowaliśmy, jak zadawać pytania dotyczące dopasowania i wyjaśniliśmy, dlaczego, na przykład, dziecko może potrzebować większej szerokości w porównaniu z wąskim lub podstawowym rozmiarem” – mówi, zauważając, że rodzice chcą tego, co najlepsze dla ich dzieci. Faktem jest, że wielu rodziców może i wie, jak dopasować buty dla siebie, ale nie dla swoich dzieci. Czy zostawić miejsce na odcisk kciuka? Czy palce powinny sięgać aż do przodu? Jaki but jest najlepszy ze względów bezpieczeństwa? „Fachowa obsługa daje mamom pewność, zwłaszcza tym, które po raz pierwszy szukają bezpiecznego miejsca na zakupy butów dla dzieci” – mówi Persson.

Doświadczenie w zakresie dopasowania oznacza nowy poziom usług w DSW, który zdaniem Persson jest niezbędny, jeśli chodzi o dzieci. „Aby mama myślała o nas jako o sklepie dla dzieci, musieliśmy pójść o krok wyżej” – mówi. „Nie chcieliśmy, aby musiała sama szukać butów dla swoich dzieci. Ten dodatkowy poziom obsługi ma na celu zdobycie jej zaufania, podobnie jak my mamy, gdy chodzi o jej zakupy.” I choć Persson mówi, że DSW nie jest w stanie w 100 procentach zasiąść i dopasować buta, to fakt, że jest skłonne zmierzyć stopę każdego dziecka, a także zadać odpowiednie pytania, daje rodzicom pewność, że DSW wsłuchuje się w potrzeby ich dziecka. Co więcej, w porównaniu z wieloma konkurencyjnymi sklepami, które zrezygnowały z obsługi, chęć zaangażowania klientów stanowi świeże podejście – twierdzi Persson. A jeśli mama chce trochę przestrzeni, mówi, może wziąć rozmiar swojego dziecka i iść.

Zakupy dla dzieci odbywają się w niezależnej sekcji, która składa się z około 1000 stóp kwadratowych. Jest jasny, wesoły i wyraźnie podpisany, według Perssona. Interaktywne elementy, takie jak mata, na której dzieci mogą się zmierzyć i sprawdzić swoje umiejętności skakania, dodają całości wrażenia. Uzupełnieniem działu jest bogata oferta akcesoriów, w tym plecaków i lunch boxów. Nasze badania wykazały, że preferowane jest podejście typu „shop-in-shop” z bezpośrednim kontaktem z klientem” – mówi Persson. Persson uważa, że pracownicy DSW, z których wielu jest świeżo upieczonymi rodzicami, dostarczyli wielu przydatnych informacji zwrotnych na temat tego, co czyni dział obuwia dziecięcego doskonałym. „Największym wnioskiem, jaki wynieśliśmy od naszych pracowników, było uświadomienie sobie, że musimy zrobić coś więcej niż tylko oferować duży wybór” – mówi. „Powiedzieli nam, że musimy mieć dodatkowy kontakt z klientem i być w stanie wyjaśnić, dlaczego to jest właściwy rozmiar i buty dla waszych dzieci. Możliwość zapoznania się z jakością i trwałością butów jest bardzo ważna. Czy chodzi tylko o pokrycie stóp, czy może o przeżycie przygody?”. Innym takeaway pracowników było to, aby nie być jednowymiarowym działem. „Podobnie jak w przypadku dorosłych, oferujemy kategorie modowe, funkcjonalne, sportowe, odzieżowe i sezonowe” – mówi Persson. „Nie zaopatrujemy się tylko w 20 najlepszych stylów i nie nosimy ich zbyt głęboko. Tworzymy i dbamy o wybór, który zaspokaja wszystkie potrzeby dziecka w zakresie obuwia.”

Wybór, obsługa i ustawienie razem wzięte – Persson uważa, że dział dziecięcy DSW to zwycięska formuła. Dodaje, że współpraca z Soles4Souls, dzięki której klienci mogą zrobić miejsce na nowe buty, oddając w dowolnym sklepie DSW delikatnie zużyte buty z zeszłego sezonu, jest jak lukier na torcie. Każda darowizna daje członkom programu DSW VIP Rewards 50 punktów na poczet kolejnej nagrody. Od momentu uruchomienia nowego programu lojalnościowego w maju, sieć odnotowała ogromny odzew, oddając ponad 127 000 par butów. „Dzieci przechodzą przez tak wiele butów, ponieważ rosną tak szybko i myśl o tym, że kończą one na wysypisku śmieci, łamie serce” – mówi Margaret Standing, dyrektor ds. komunikacji korporacyjnej w DSW. „Rodzice uwielbiają możliwość wyczyszczenia szafy przed zakupami kolejnej tury butów na rok szkolny i uwielbiają fakt, że pomagają innym i środowisku w tym samym czasie, a dla dzieci jest to wspaniałe, że też to widzą.”

Podobnie jak z prawie wszystkim, co robi DSW, kiedy to robią, idą na całość. Dział dziecięcy nie jest wyjątkiem. Według Perssona jest on wszechstronny, zabawny i odpowiedni. „To nie jest tak, że siedzą w gabinecie dentystycznym”, mówi. „Mają możliwość kontaktu z różnymi rodzajami produktów – mogą dotknąć podświetlanych modeli Skechers, a także zobaczyć całą gamę fasonów sukienek, których prawdopodobnie nigdy wcześniej nie widziały”. Jest to doświadczenie zakupowe, którego nie da się powtórzyć w Internecie. I choć Persson mówi, że klienci mogą kupować ponad 2000 modeli online, jeśli wolą, to są przekonani, że lwia część zakupów dla dzieci będzie miała miejsce w sklepach. „Ostatecznie chodzi o wygodę dla rodziców”, mówi, zwłaszcza jeśli mają kilkoro dzieci. „Rodzice chcą sprawnie wejść i wyjść, mieć możliwość załatwienia wszystkich potrzeb zakupowych swoich dzieci za jednym razem i wyjść ze świadomością, że zostali obsłużeni przez pracownika sklepu, który naprawdę wysłuchał ich potrzeb i zapewnił im wspaniałe doświadczenie zakupowe”. Persson dodaje: „Tak długo, jak będziemy podążać za trendami, będziemy mieć marki, których dzieci pragną i odpowiedni asortyment, powinniśmy odnieść sukces.”

.