Kiedy oprzeć się na korzyści funkcjonalnej a kiedy na emocjonalnej?

Zależność pomiędzy korzyściami funkcjonalnymi a emocjonalnymi może być kłopotliwa, a liderzy często się z nią zmagają.

Czasami widzę, jak moi klienci wpychają swoje produkty w kontekst emocjonalny bez zrozumienia korzyści funkcjonalnych. Inni klienci polegają na funkcjonalnych korzyściach z całkowitym wykluczeniem emocjonalnego rezonansu.

Dla tych z Was, którzy nie widzą poza swoimi funkcjonalnymi korzyściami: możesz zidentyfikować emocjonalne korzyści dla swojego produktu lub usługi, bez względu na to, co to jest. I warto to zrobić, ponieważ korzyści emocjonalne mają wyjątkową moc ulepszania Twojej marki i Twojego wyniku finansowego.

Dla tych z Was, którzy są zafascynowani korzyściami emocjonalnymi: nie ma nic zasadniczo złego w korzyściach funkcjonalnych. Korzyści funkcjonalne, które są zróżnicowane i dostarczają na niezaspokojone potrzeby zapewniają wiarygodność i są niezbędne do udanego biznesu.

Kiedy skupić się na funkcji

Są sytuacje, kiedy skupienie się na korzyści funkcjonalnej jest drogą do zrobienia:

• Jeśli jest to jedyna rzecz, która Cię wyróżnia.
  Rozważmy GooGone, produkt do czyszczenia domu. Jego funkcjonalną zaletą jest usuwanie wszystkiego, co się klei z każdej powierzchni. Ta specyficzna korzyść odróżnia go od ogólnych produktów czyszczących.
• Jeśli klient nie daje Ci jeszcze pozwolenia na udzielenie mu korzyści emocjonalnej.
  Tak jest często w przypadku nowych ofert. Na przykład, firma Nike nie wprowadziła na rynek produktów z naciskiem na chwytanie zwycięskich momentów; nie potraktowano by ich poważnie. Aspiracyjne „Just Do It” stało się ich hasłem przewodnim w 1988 roku, ponad dwie dekady po tym, jak Phil Knight sprzedał swoją pierwszą parę butów. W swoich wczesnych latach firma Nike często skupiała się na funkcjonalnej korzyści, jaką jest szybkość, podpierając się przekonującym powodem: ich buty były niezwykle lekkie.

Own It

Jeśli wpadniesz w jedną z powyższych sytuacji i zdecydujesz się skupić na funkcjonalnej korzyści, konieczne jest, abyś posiadał tę korzyść.

Innymi słowy, jeśli jedyną rzeczą, która Cię wyróżnia jest atrybut produktu, to musisz absolutnie wybić go z parku, jak doskonały jest ten atrybut produktu – nie przyrostowo lepiej, ale dramatycznie lepiej. Oto kilka przykładów marek, które naprawdę posiadają swoje korzyści funkcjonalne:

• Target posiada wspaniały design wśród masowych detalistów.
• Brooks posiada dopasowanie wśród butów do biegania.
• Amazon Prime posiada szybkość dostawy wśród detalistów internetowych.
• Survey Monkey posiada doświadczenie pod klucz wśród narzędzi do ankiet online.
• 24 Hour Fitness posiada zawsze otwarte wśród siłowni.

Firmy wkładają wiele wysiłku w rozwój i marketing korzyści funkcjonalnych, i nie bez powodu, jak ilustrują powyższe przykłady. Korzyści funkcjonalne mogą być potężnymi aktywami marki.

Keep Owning It

Najlepsze marki nie spoczywają na laurach w odniesieniu do posiadania swoich korzyści funkcjonalnych; nieustannie budują na. Na przykład, Amazon Prime zwiększa swoją już dominującą szybkość dostawy, dodając dostawę tego samego dnia dla niektórych pozycji, a także tworząc własne mechanizmy dostawy w miejsce polegania na usługach pocztowych.

Wspieraj funkcję emocjami

Nawet jeśli dokładnie posiadasz wyróżniającą się korzyść funkcjonalną, dalsze popychanie może tylko pomóc na dłuższą metę. Zamiast zastępować korzyść funkcjonalną, korzyść emocjonalna może wzmocnić jej efekt. W rzeczywistości, jest prawie niemożliwe, aby znaleźć funkcjonalną korzyść, która nie ostatecznie zapalić emocjonalną nagrodę. Dla marek wymienionych powyżej:

• Target – wspaniały design: Czujesz triumf w uzyskaniu wysokiego projektu za niską cenę i estetycznie zadowolony, gdy przeglądasz swój dom pełen pięknych przedmiotów. victorious
• Brooks – precise fit: Masz radosne doświadczenie biegania dzięki idealnemu dopasowaniu i spokój ducha, że Twoje ciało jest dobrze wspierane.
• Amazon Prime – szybkość dostawy: Doświadczasz natychmiastowej gratyfikacji i poczucia mocy za to, że dostajesz coś tak szybko.
• Survey Monkey – doświadczenie pod klucz: Lubisz kontrolować szczegóły swojej ankiety bez zajmowania Ci całego dnia.
• 24 Hour Fitness – zawsze otwarte: Masz poczucie władzy nad swoim harmonogramem, ponieważ możesz ćwiczyć dosłownie w każdej wolnej chwili.

Siła korzyści emocjonalnych

Choć korzyści funkcjonalne zapewniają siłę i wiarygodność, korzyści emocjonalne mają szczególną potencję:

• Prowadzą premie finansowe.
  Korzyści emocjonalne nakazują wyższe ceny. Spójrzmy na Lululemon: ich pochlebna odzież sportowa sprawia, że klienci czują się modni i sprawni. Spodnie do jogi Lululemon kosztują 98 dolarów i zwykle wyprzedają się, zanim zainteresowanie nimi osłabnie; podobne spodnie w Old Navy kosztują 19 dolarów, ale ich krój nie jest tak płaski i dlatego nie sprawiają, że noszący je czuje się tak atrakcyjnie. Czyje marże wolałbyś mieć – Lululemon’s czy Old Navy’s?
• Są one bardziej długotrwałe, a zatem zapewniają bardziej konkurencyjną izolację w dłuższej perspektywie.
• Korzystają z biologii.
  Ludzie są istotami emocjonalnymi. Podejmujemy decyzje na poziomie jelit częściej, niż chcielibyśmy przyznać. Szybko rozwijająca się dziedzina neuromarketingu opiera się na badaniach, które pokazują, że podejmujemy decyzje za pomocą naszego reptiliańskiego lub „starego” mózgu. Jest to część naszego mózgu, na której polegamy, aby przetrwać, i funkcjonuje ona bardzo szybko, poniżej naszej świadomości. Następnie używamy naszej neocortex lub „myślącego” mózgu, aby (znacznie wolniej) zracjonalizować decyzję, którą nasz stary mózg już podjął. Emocjonalne korzyści przemawiają do szybkiego, instynktownego mózgu reptilian, podczas gdy funkcjonalne korzyści przemawiają do wolniejszej, racjonalnej neocortex.

Identify Your Emotional Benefits

Wyzwanie, abyś wykonał to ćwiczenie dla swojego produktu lub usługi: spójrz na każdą funkcjonalną korzyść i zidentyfikuj emocjonalną nagrodę końcową dla swojego klienta – emocję, której doświadczają w wyniku funkcjonalnej korzyści. Zrób to, nawet jeśli nie planujesz wprowadzić go na rynek już teraz. Możesz zrobić burzę mózgów teraz, a wdrożyć ją później. Phil Knight nie wprowadził na rynek produktu „Just Do It” od razu, ale jego długoterminowa wizja pomagała mu podejmować decyzje dotyczące produktu na każdym kroku. Teraz zamiast prostej firmy obuwniczej, Nike jest behemotem odzieżowym notowanym na #18 na liście Forbes’ World’s Most Valuable Brands, a ostatnio ogłoszonym jako #1 najbardziej wartościowa marka odzieżowa, globalnie.

Choosing Where to Lean in Your Marketing

Lean na funkcjonalnej korzyści, jeśli jesteś nowy, lub jeśli jest to naprawdę jedyne miejsce, w którym różnią się od swoich konkurentów. Jeśli to zrobisz, musisz posiadać tę korzyść w sposób definitywny i stale inwestować w swój produkt, aby Twoje korzyści były bardziej przekonujące i bardziej zróżnicowane od innych opcji Twoich klientów.

Lean on an emotional benefit as a long-term strategy to drive your creative, your product improvements, and your margins.

Niezależnie od tego, czy w centrum uwagi znajdują się obecnie korzyści funkcjonalne czy emocjonalne, ostatecznie obie są ważne: korzyści funkcjonalne przynoszą wiarygodność i stopę w drzwiach, podczas gdy korzyści emocjonalne prowadzą do zróżnicowania konkurencyjnego i ostatecznie do bardziej atrakcyjnego P&L.