DSW Goes Big on Kids

Bigger, mais amplo, mais profundo: o departamento infantil da DSW visa o status de destino.

DSW (Designer Shoe Warehouse) já possui muitas mulheres compradoras, especialmente aquelas que estão apenas começando em suas carreiras e que têm uma necessidade, bem como a renda disponível para fazer muitas compras de sapatos (acessíveis). No entanto, é quando muitos destes clientes se casam, começam a ter filhos e estão a fazer malabarismos com o trabalho e as responsabilidades parentais que os executivos da DSW notaram um afastamento do facto de serem clientes habituais. A pesquisa da DSW descobriu que muitas dessas mulheres simplesmente não tinham tempo para fazer compras para si mesmas, optando por estabelecimentos onde toda a família pudesse ter suas necessidades de calçados atendidas.

Como qualquer varejista sábio, a DSW está se adaptando para atender às necessidades de uma de suas principais demografias (mais da metade dos 25 milhões de membros VIP Rewards da cadeia tem pelo menos um filho no lar) para incentivar seu retorno. Entre em seu novo, melhorado e ampliado departamento infantil, oficialmente aberto em todos os mais de 500 pontos de venda em todo o país desde o mês passado. O lançamento segue uma fase de testes nos últimos dois anos em lojas selecionadas, onde a DSW ajustou o formato, a seleção e o serviço para obter o resultado certo. Acima de tudo, Kirk Persson, GMM da divisão Kids da DSW, diz que a empresa ouviu atentamente o que os clientes estavam dizendo. “De forma esmagadora, nosso cliente espera que carreguemos um grande sortimento apenas com base no fator conveniência”, diz ele. “A nossa abordagem é diferente dos outros modelos de compras infantis, na medida em que carregamos um sortimento muito mais amplo em múltiplas categorias”, diz Persson, “de tênis e sandálias a botas, estilos casuais, de roupas e uniformes em lojas e milhares de outros estilos online em tamanhos que abrangem crianças, bebês e jovens”, diz que a DSW pretende ser um destino de volta às aulas para as famílias, bem como durante todo o ano. “Não somos apenas uma casa atlética ou casual; atendemos a todas as necessidades no guarda-roupa infantil”, diz ele. “É uma vasta gama de marcas de qualidade, desde designer a atlético tradicional.” As principais marcas incluem Nike, Adidas, New Balance e Vans, assim como marcas de dressier como Sperry, Steve Madden, Stride Rite, Minnetonka, Carter’s, Robeez e Kenneth Cole. O sortimento também inclui as marcas de marcas privadas DSW, Max + Jake e Olive & Edie, que a Persson relata estarem tendo um desempenho excepcionalmente bom. “Nossos consumidores as vêem como marcas regulares”, diz ele.

Além de um sortimento enorme, Persson diz que a DSW está indo a nove metros de distância no ajuste adequado. Todos os funcionários do departamento receberam treinamento extensivo e passaram no programa de certificação de ajuste da cadeia. Eles são identificados nas lojas por meio de botões especializados em ajuste para crianças. “Nós os acompanhamos através do dispositivo Brannock, instruímos sobre como fazer perguntas relacionadas à sonda de ajuste e explicamos por que, por exemplo, uma criança pode precisar de uma largura maior em relação a um tamanho estreito ou básico”, diz ele, observando que os pais querem o que é melhor para seus filhos. O fato é que muitos pais podem saber como se encaixar, mas não quando se trata de seus filhos. Você deixa uma impressão digital de um polegar? O dedo do pé deve ir até a frente? Qual é o melhor sapato para fins de segurança? “O serviço especializado dá confiança à mãe, especialmente aos que estão à procura de um ambiente seguro para comprar sapatos de criança”, diz Persson.

A experiência em ajuste marca um novo nível de serviço na DSW, o que Persson diz ser uma obrigação quando se trata de crianças. “Para a mãe pensar em nós como um recurso para crianças, precisávamos dar um passo acima”, diz ele. “Não queríamos que ela tivesse que caçar os sapatos dos seus filhos sozinha. Este nível de serviço adicional foi concebido para ganhar a confiança dela, tal como nós temos quando se trata das suas compras”. E enquanto Persson diz que o DSW não é uma experiência 100% sit-and-fit, o facto de estar disposto a medir o pé de cada criança, bem como a fazer perguntas relevantes, dá aos pais a garantia de que o DSW está a ouvir as necessidades do seu filho. Além disso, quando comparado com muitos retalhistas concorrentes que retiraram o serviço, a vontade de envolver os clientes representa uma nova abordagem, de acordo com a Persson. E se a mãe quiser um pouco de espaço, diz ele, ela pode pegar no tamanho do filho e ir.

As compras das crianças acontecem numa secção autónoma que consiste em cerca de 1.000 pés quadrados. É brilhante, alegre e claramente assinado, de acordo com Persson. Elementos interactivos como um tapete onde as crianças podem medir-se e testar as suas capacidades de saltar adicionam à vibração experiencial geral. Arredondar o departamento é uma extensa oferta de acessórios, incluindo mochilas e lancheiras. “Nossa pesquisa mostrou que é preferível uma abordagem mais de shop-in-shop com um toque prático com o cliente”, diz ele. Persson credita os funcionários da DSW, muitos dos quais são pais recentes pela primeira vez, por fornecerem muito feedback útil sobre o que faz um ótimo departamento de calçados para crianças. “A maior conquista de nossos funcionários foi perceber que precisávamos fazer mais do que apenas oferecer uma grande seleção”, diz ele. “Eles nos disseram que tínhamos que ter o toque adicional com o cliente e ser capazes de explicar porque este é o tamanho e o sapato certo para os seus filhos”. A capacidade de caminhar através dos atributos de qualidade e durabilidade dos sapatos é importante”. É só para cobrir os pés ou eles vão mesmo numa aventura?” O takeaway de outro funcionário era não ser um departamento unidimensional. “Como fazemos nos adultos, oferecemos moda, função, atletismo, vestuário e categorias sazonais”, diz Persson. “Só não estamos estocando os 20 melhores estilos e carregando-os profundamente. Também estamos construindo e curando uma seleção que atende a todas as necessidades de calçados para o guarda-roupa total da criança”

Seleção, serviço e cenário combinados, Persson acredita que o departamento infantil da DSW é uma fórmula vencedora. Ele acrescenta que a parceria com a Soles4Souls, que permite aos clientes criar espaço para novos sapatos através da doação dos estilos suavemente usados na última temporada em qualquer loja DSW, está cerrando o bolo. Cada rede de doação DSW VIP recompensa os membros com 50 pontos para a sua próxima recompensa. Desde o lançamento do seu novo programa de fidelidade em Maio, a cadeia teve uma resposta tremenda, com mais de 127.000 pares doados. “As crianças passam por tantos sapatos porque crescem tão rápido e a ideia de acabarem num aterro sanitário é de partir o coração”, diz Margaret Standing, diretora de comunicação corporativa da DSW. “Os pais adoram a oportunidade de limpar o armário antes de irem às compras para a próxima rodada de sapatos para o ano lectivo e adoram o facto de estarem a ajudar os outros e o ambiente ao mesmo tempo, e é óptimo para as crianças verem isso também”

Como com praticamente tudo o que a DSW faz, quando o fazem, ficam grandes”. O departamento das crianças não é excepção. É abrangente, divertido e relevante, de acordo com Persson. “Não é como se eles estivessem sentados no consultório de um dentista”, diz ele. “Eles são capazes de se envolver com diferentes tipos de produtos – para tocar em estilos mais leves da Skechers, bem como ver uma variedade de estilos de vestido que muitos provavelmente nunca tinham visto antes”. É uma experiência de compra que não pode ser replicada online. E enquanto Persson diz que os clientes podem comprar os mais de 2.000 estilos online se preferirem, a crença é que a maior parte das compras das crianças vai acontecer em suas lojas. “Em última análise, trata-se do fator conveniência para os pais”, diz ele, especialmente se eles têm vários filhos a reboque. “Os pais querem entrar e sair com eficiência, ser capazes de fazer todas as compras de seus filhos em uma só viagem e sair sabendo que foram esperadas por um vendedor que realmente ouviu suas necessidades e lhes proporcionou uma ótima experiência de compras”. Persson acrescenta: “Enquanto estivermos na moda – com as marcas que as crianças querem e o inventário, devemos ser muito bem sucedidos”