Durante as férias de Inverno e Verão, o departamento de relações públicas de uma grande empresa farmacêutica envia aos funcionários uma nota sobre as opiniões da empresa sobre questões que possam surgir durante as conversas com amigos e familiares em reuniões sociais. Com tantas histórias negativas a rodopiar pelo sector da saúde e farmacêutico e 80% das pessoas que acreditam que as farmácias colocam os lucros à frente das pessoas, enviar os funcionários para casa com pontos de conversa parece uma boa forma de ajudar a gerir a narrativa da marca.
Mas qual é o material que a empresa envia para casa? É mentira ou amplifica fatos e argumentos factuais que expressam claramente o ponto de vista da empresa? Embora não saibamos exactamente – perguntámos mas a empresa recusou-se a permitir-nos olhar para um pacote – vamos assumir que é este último, uma explicação verdadeira de como esta empresa vê os problemas. Certamente, pretende-se valorizar a marca aos olhos de um grupo influente: os amigos e parentes dos funcionários. Em grande parte, construção de reputação e narração de histórias baseadas em fatos é o que a RP faz, ou deveria fazer.
A Opinião do Público
Felizmente, muitas pessoas não vêem a RP dessa forma, embora isso não seja surpresa. Os últimos anos têm apresentado notícias pouco lisonjeiras sobre comunicadores. Lembre-se da ex-comunicadora da Casa Branca Hope Hicks e sua admissão sobre mentiras brancas. (Do lado positivo, lembre-se também da refutação espirituosa do chefe da PRSA, Anthony D’Angelo, de um colunista que, para se amontoar na esteira da partida de Hicks, essencialmente chamado de RP, compensou os mentirosos.)
Também lembre-se da recente expulsão do comunicador chefe da Netflix por usar comentários insensíveis. E ainda não está claro exatamente o que aconteceu durante uma sessão de treinamento de mídia envolvendo o fundador da Pizza Internacional do Papa John e ex-CEO/presidente do conselho de administração John Schnatter. Embora não possamos perdoar comentários racistas em nenhum cenário, como é que os comentários de Schnatter encontraram o seu caminho para a imprensa e que papel, se algum, desempenhou a agência que liderava a sessão, Laundry Service?
Mais Má Imprensa
Adicionando à ignomínia das relações públicas estão os artigos sobre empresas de comunicação que queimam reputações para clientes aparentemente desagradáveis, como Harvey Weinstein e S., deposto e corrupto. O presidente africano Jacob Zuma.
As firmas de relações públicas que cobram altos honorários a organizações de má reputação, comunicadores de marcas que supostamente ignoram as perguntas da imprensa e colaboradores que submetem artigos de líderes de opinião a publicações sem revelar as marcas que nomeiam em tais artigos são seus clientes. Melissa Zipin, da LPP, escreveu sobre este último número para nós. Em suma, a sua tese é tão pouco ética que não se trata de relações com a mídia, mas de publicidade paga.
O que fazemos aqui
Neste ambiente não é raro que os profissionais de relações públicas éticas – que estão na vasta maioria – se sintam inquietos com a forma como a sua profissão é vista pelos outros. Típico é uma história que o guru Michael Smart, profissional de relações públicas/mídia, conta. Recentemente Smart estava num voo para Washington, D.C., sentado ao lado de uma “pessoa fascinante”, um PhD em engenharia que também é professor visitante no MIT, agora emprestado ao governo.
Durante as apresentações obrigatórias, foi a vez de Smart lhe dizer o que ele faz para viver. “Sou consultor de relações públicas”, disse ele.
A sua resposta: “Relações Públicas”. . e verdade”, ela ergueu as mãos como se fossem duas pontas de uma escala antiquada. “Eles podem ir juntos?”
A excelente resposta de Michael: “A verdade é a única relação pública que perdura.” Ela adorou a resposta.
O problema é que o incidente fez a Smart lamentar que a sua resposta deveria ser considerada notável. Nem todos os profissionais de RP são verdadeiros?
Smart acredita que ele está um pouco cego porque está “cercado por um casulo de tantos profissionais de RP éticos”. Como resultado, ele admite que seu ponto cego está sendo excessivamente otimista sobre a reputação que o campo tem entre o público em geral e os líderes organizacionais.
“Precisamos defender consistentemente a RP feita da maneira correta”, diz Smart.
The Long-Term View and Relationships
Ele está certo. O empurrão deve ser para uma marca ética de RP que tenha uma visão de longo prazo e estabeleça relações de confiança, não de curto prazo.
A importância da ética e das relações de confiança estão no centro do pequeno ensaio de Zipin mencionado acima. Eles também são parte integrante de uma coluna em PR News do veterano profissional de RP Pete Janhunen de 155 Strategies.
Um chefe executivo para quem Janhunen trabalhava foi pego em um pickle e o incitou a mentir. Diga à mídia que a informação sobre mim é falsa, o chefe executivo disse a Janhunen. Felizmente, Janhunen se levantou e disse ao chefe executivo que não iria dizer intencionalmente uma mentira à imprensa. Como Janhunen coloca, se eu tivesse mentido “nós provavelmente o dia, e talvez a nossa organização as consequências temporariamente, mas no final das contas nós afastamos a nossa mais preciosa credibilidade de recursos”
Adiciona Smart, “Se você se encontrar misturado com pessoas que o encorajam , então é hora de fazer uma mudança. Não só os subterfúgios e manipulações corroem a sua alma, como também não funcionam a longo prazo”,
Com o flagelo das notícias falsas, lições de profissionais de RP como Smart, Janhunen e Zipin nunca foram tão importantes.
Seth Arenstein é editor de PR News. Siga-o: @skarenstein