În timpul sărbătorilor de iarnă și de vară, departamentul de relații publice al unei mari companii farmaceutice trimite angajaților o notă cu privire la opiniile companiei cu privire la problemele care ar putea apărea în timpul conversațiilor cu prietenii și familia la întâlnirile sociale. Cu atât de multe povești negative care se învârt în jurul sectorului de sănătate și farmaceutic și cu 80% dintre oameni care cred că industria farmaceutică pune profiturile înaintea oamenilor, trimiterea angajaților acasă cu puncte de discuție pare o modalitate bună de a ajuta la gestionarea narațiunii brandului.
Dar care este materialul pe care compania îl trimite acasă? Este vorba de neadevăruri sau amplifică fapte și argumente concrete care exprimă clar punctul de vedere al companiei? Deși nu știm cu exactitate – am întrebat, dar compania a refuzat să ne permită să ne uităm la un pachet – vom presupune că este vorba de cea de-a doua variantă, o explicație veridică a modului în care această companie vede problemele. În mod cert, este menită să pună în valoare brandul în ochii unui grup influent: prietenii și rudele angajaților. În mare parte, construirea reputației și povestirea bazată pe fapte sunt ceea ce face sau ar trebui să facă PR-ul.
Viziunea publicului
Din păcate, o mulțime de oameni nu văd PR-ul în acest fel, deși nu este deloc o surpriză. Ultimii câțiva ani au prezentat știri deloc măgulitoare despre comunicatori. Amintiți-vă de fosta comunicatoare de la Casa Albă Hope Hicks și de mărturisirea ei despre minciunile albe. (Pe de altă parte, amintiți-vă, de asemenea, de respingerea energică a șefului PRSA, Anthony D’Angelo, a unui editorialist care, pentru a se îngrămădi în urma plecării lui Hicks, a numit, în esență, profesia de PR mincinoși compensați.)
Reamintiți-vă, de asemenea, de recenta destituire a comunicatorului șef al Netflix pentru că a folosit remarci insensibile. Și încă nu este clar ce s-a întâmplat cu exactitate în timpul unei sesiuni de instruire a presei în care a fost implicat fondatorul Papa John’s Pizza International și fostul CEO/președinte al consiliului de administrație John Schnatter. Deși nu putem ierta comentariile rasiste în niciun cadru, cum au ajuns comentariile lui Schnatter în presă și ce rol a jucat, dacă a jucat vreunul, agenția care a condus sesiunea, Laundry Service?
Mai multă presă negativă
La ignominia PR-ului se adaugă articolele despre firmele de comunicare care își lustruiesc reputația pentru clienți aparent nesuferiți, cum ar fi Harvey Weinstein și corupții S.J., destituiți din funcție. președintele african Jacob Zuma.
Câștigă, de asemenea, acoperire mediatică firmele de relații publice care percep onorarii mari organizațiilor cu reputație proastă, comunicatorii de marcă care se presupune că ignoră solicitările presei și colaboratorii care trimit articole de reflecție la publicații fără a dezvălui că mărcile pe care le numesc în articolele respective sunt clienții lor. Melissa Zipin de la LPP a scris pentru noi despre acest aspect în ultimul număr. Pe scurt, teza ei este că un astfel de comportament lipsit de etică nu reprezintă relații cu presa, ci publicitate plătită.
Iată ce facem
În această atmosferă, nu este neobișnuit ca profesioniștii de PR etici – care sunt în marea majoritate – să se simtă neliniștiți de modul în care profesia lor este văzută de ceilalți. Tipică este o poveste pe care o povestește profesionistul PR/ guru al relațiilor cu presa Michael Smart. Recent, Smart se afla într-un zbor spre Washington, D.C., așezat lângă o „persoană fascinantă”, un doctor în inginerie care este, de asemenea, profesor invitat la MIT, acum împrumutat de guvern.
În timpul prezentărilor obligatorii, a fost rândul lui Smart să îi spună cu ce se ocupă. „Sunt consultant în relații publice”, a spus el.
Răspunsul ei: „Relații publice . . și adevărul”, a ridicat mâinile ca și cum ar fi fost cele două capete ale unui cântar de modă veche. „Pot merge împreună?”
Răspunsul excelent al lui Michael: „Adevărul este singura relație publică care rezistă”. I-a plăcut răspunsul.
Problema este că incidentul l-a făcut pe Smart să se plângă că răspunsul lui ar trebui să fie considerat excepțional. Nu sunt toți profesioniștii în relații publice sinceri?
Smart crede că este oarecum orbit pentru că este „înconjurat de un cocon de atât de mulți profesioniști în relații publice etici”. Ca urmare, el admite că punctul său orb este faptul că este prea optimist în ceea ce privește reputația pe care o are acest domeniu în rândul publicului larg și al liderilor organizaționali.
„Trebuie să susținem în mod constant PR-ul făcut în mod corect”, spune Smart.
Vedere pe termen lung și relații
Adevărat. Trebuie să se facă presiuni pentru un brand etic de PR care are o viziune pe termen lung și stabilește relații de încredere, nu câștiguri pe termen scurt.
Importanța eticii și a relațiilor de încredere se află în centrul scurtului eseu al lui Zipin menționat mai sus. Ele sunt, de asemenea, parte integrantă a unui articol din PR News al veteranului profesionist de PR Pete Janhunen de la 155 Strategies.
Un director general pentru care a lucrat Janhunen a fost prins într-o încurcătură și l-a îndemnat să mintă. Spuneți presei că informațiile despre mine nu sunt adevărate, i-a spus directorul executiv lui Janhunen. Din fericire, Janhunen a făcut un pas înainte și i-a spus directorului executiv că nu va spune intenționat un neadevăr presei. După cum spune Janhunen, dacă aș fi mințit „am riscat probabil ziua, și poate că organizația noastră consecințele temporar, dar în cele din urmă am îndepărtat cea mai prețioasă resursă a noastră – credibilitatea.”
Adăugă Smart, „Dacă vă aflați amestecat cu oameni care vă încurajează , atunci este timpul să faceți o schimbare. Nu numai că subterfugiul și manipularea îți vor roade sufletul, dar pur și simplu nu funcționează pe termen lung.”
Cu flagelul știrilor false, lecțiile unor profesioniști în PR precum Smart, Janhunen și Zipin nu au fost niciodată mai importante.
Seth Arenstein este editor al PR News. Urmăriți-l: @skarenstein