DSW satsar stort på barn

Större, bredare, djupare: DSW:s barnavdelning strävar efter att bli en destination.

DSW (Designer Shoe Warehouse) har redan många kvinnliga shoppare, särskilt de som precis har börjat sin karriär och som har ett behov och en disponibel inkomst för att shoppa många (prisvärda) skor. Det är dock när många av dessa kunder gifter sig, börjar skaffa barn och jonglerar med arbete och föräldraansvar som DSW:s chefer märker att de inte längre är stamkunder. DSW:s forskning visade att många av dessa kvinnor helt enkelt inte hade tid att shoppa för sig själva och att de i stället valde butiker där hela familjen kunde få sina behov av skor tillgodosedda.

Som varje klok återförsäljare anpassar sig DSW för att möta behoven hos en av sina viktigaste befolkningsgrupper (mer än hälften av kedjans 25 miljoner VIP Rewards-medlemmar har minst ett barn i hushållet) för att uppmuntra dem att återvända. Det är den nya, förbättrade och utökade barnavdelningen som officiellt öppnades i alla över 500 försäljningsställen i hela landet förra månaden. Införandet följer på en testfas under de senaste åren i utvalda butiker där DSW justerade formatet, urvalet och servicen för att få det helt rätt. Framför allt säger Kirk Persson, GMM för DSW:s barnavdelning, att företaget lyssnade noga på vad kunderna sa. ”Våra kunder förväntar sig till överväldigande del att vi ska ha ett stort sortiment enbart på grund av bekvämlighetsfaktorn”, säger han. ”Vårt tillvägagångssätt skiljer sig från andra shoppingmodeller för barn genom att vi har ett mycket bredare sortiment i flera olika kategorier.”

Från sneakers och sandaler till stövlar, casual-, kläd- och uniformsmodeller i butikerna och tusentals fler modeller på nätet i storlekar som sträcker sig från spädbarn till småbarn och ungdomar, säger Persson att DSW strävar efter att vara en destination för familjer som vill gå till skolan och även för barn året runt. ”Vi är inte bara ett sport- eller fritidshus, vi tillgodoser alla behov i barnens garderob”, säger han. ”Det är ett brett sortiment av kvalitetsmärken från designer till traditionella sportartiklar.” Bland de viktigaste märkena finns Nike, Adidas, New Balance och Vans samt mer eleganta märken som Sperry, Steve Madden, Stride Rite, Minnetonka, Carter’s, Robeez och Kenneth Cole. I sortimentet ingår även DSW:s egna märken Max + Jake och Olive & Edie, som enligt Persson presterar utomordentligt bra. ”Våra konsumenter ser dem som vanliga märken”, säger han.

Inom ett enormt sortiment säger Persson att DSW satsar fullt ut på korrekt passform. All personal på avdelningen har fått omfattande utbildning och klarat kedjans program för certifiering av passform. De identifieras i butikerna genom att de bär knappar med experter på passform för barn. ”Vi har visat dem hur de ska använda Brannock-apparaten, instruerat dem om hur de ska ställa ingående frågor om passform och förklara varför ett barn till exempel behöver en större bredd än en smal eller en grundstorlek”, säger han och påpekar att föräldrar vill ha det som är bäst för sina barn. Faktum är att många föräldrar kanske vet hur de ska passa sig själva, men inte när det gäller deras barn. Lämnar du utrymme för ett tumavtryck? Ska tån gå ända fram till framsidan? Vilken är den bästa skon av säkerhetsskäl? ”Experttjänsten ger mamma självförtroende, särskilt förstagångsmammor som letar efter en trygg miljö för att handla barnskor”, säger Persson.

Passformsexpertisen markerar en ny servicenivå hos DSW, vilket Persson menar är ett måste när det gäller barn. ”För att mamma ska se oss som en resurs för barn måste vi gå ett steg längre”, säger han. ”Vi ville inte att hon skulle behöva leta efter barnskor på egen hand. Den här extra servicenivån är utformad för att vinna hennes förtroende, precis som vi har när det gäller hennes inköp.” Och även om Persson säger att DSW inte når upp till att vara en 100-procentig sit-and-fit-upplevelse, ger det faktum att de är villiga att mäta varje barns fot samt ställa relevanta frågor en trygghet för föräldrarna att DSW lyssnar på deras barns behov. Jämfört med många konkurrerande återförsäljare som har tagit bort servicen är viljan att engagera kunderna dessutom ett nytt tillvägagångssätt, enligt Persson. Och om mamma vill ha lite utrymme, säger han, kan hon ta sitt barns storlek och gå.

Barnshopping sker i en fristående avdelning som består av cirka 1 000 kvadratmeter. Det är ljust, glatt och tydligt skyltat, enligt Persson. Interaktiva element som en matta där barnen kan mäta sig själva och testa sin hoppförmåga bidrar till den övergripande upplevelsemässiga stämningen. Avdelningen kompletteras av ett omfattande utbud av tillbehör, inklusive ryggsäckar och matlådor. ”Vår undersökning visade att man föredrar mer av en shop-in-shop-strategi med en praktisk kontakt med kunden”, säger han. Persson berömmer DSW:s anställda, av vilka många nyligen har blivit föräldrar för första gången, för att de har gett oss mycket användbar feedback om vad som gör en bra avdelning för barnskor till en bra avdelning. ”Den största behållningen från våra anställda var att vi insåg att vi måste göra mer än att bara erbjuda ett stort urval”, säger han. ”De sa att vi måste ha en extra känsla för kunden och kunna förklara varför detta är rätt storlek och sko för dina barn. Det är viktigt att kunna gå igenom skornas kvalitet och hållbarhet. Är det bara fotbeklädnad eller ska de faktiskt ut på äventyr?” En annan av de anställdas erfarenheter var att inte vara en endimensionell avdelning. ”Precis som vi gör för vuxna erbjuder vi kategorierna mode, funktion, sportskor, klädsel och säsongskor”, säger Persson. ”Det är bara det att vi inte lagerhåller de 20 bästa modellerna och har dem på djupet. Vi bygger också upp ett urval som uppfyller alla behov av skor för barnets totala garderob.”

Ett urval, service och miljö i kombination, tror Persson att DSW:s barnavdelning är en vinnande formel. Han tillägger att partnerskapet med Soles4Souls som gör det möjligt för kunderna att göra plats för nya skor genom att donera förra säsongens lätt slitna modeller i alla DSW-butiker är pricken över i:et. Varje donation ger DSW VIP-medlemmar 50 poäng för nästa belöning. Sedan det nya lojalitetsprogrammet lanserades i maj har kedjan fått ett enormt gensvar, med mer än 127 000 par donerade skor. ”Barn går igenom så många skor eftersom de växer så fort och tanken på att de bara hamnar på en soptipp är hjärtskärande”, säger Margaret Standing, chef för företagskommunikation på DSW. ”Föräldrarna älskar möjligheten att rensa garderoben innan de går och handlar nästa omgång skor för skolåret, och de älskar det faktum att de hjälper andra och miljön på samma gång, och det är bra för barnen att se det också.”

Som med i stort sett allt som DSW gör, när de gör det, så gör de det i stor skala. Barnavdelningen är inget undantag. Den är omfattande, rolig och relevant, enligt Persson. ”Det är inte som om de sitter på en tandläkarmottagning”, säger han. ”De har möjlighet att ta del av olika typer av produkter – de kan röra vid lättviktsmodeller från Skechers och se en rad olika klädstilar som många förmodligen aldrig har sett förut.” Det är en shoppingupplevelse som inte kan kopieras på nätet. Och även om Persson säger att kunderna kan handla de över 2 000 modellerna på nätet om de föredrar det, tror man att lejonparten av barnens inköp kommer att ske i butikerna. ”I slutändan handlar det om bekvämlighetsfaktorn för föräldrarna”, säger han, särskilt om de har flera barn i släptåg. ”Föräldrarna vill kunna gå in och ut på ett effektivt sätt, få alla barnens inköp på en gång och gå därifrån med vetskapen om att de har blivit betjänade av en försäljare som verkligen lyssnat på deras behov och gett dem en bra shoppingupplevelse.” Persson tillägger: ”Så länge som vi är trendiga, har de märken som barnen vill ha och har ett bra lager, bör vi vara mycket framgångsrika.”