När ska jag luta mig mot en funktionell fördel kontra en känslomässig fördel?

Relationen mellan funktionella och känslomässiga fördelar kan vara förbryllande, och ledare kämpar ofta med den.

Omedelbart ser jag att mina klienter sätter in sina produkter i ett känslomässigt sammanhang utan att förstå deras funktionella fördelar. Andra klienter förlitar sig på funktionella fördelar och utesluter helt och hållet en känslomässig resonans.

För dig som inte kan se bortom dina funktionella fördelar: du kan identifiera känslomässiga fördelar för din produkt eller tjänst, oavsett vad det är. Och det är värt det, för känslomässiga fördelar har en unik förmåga att förbättra ditt varumärke och ditt resultat.

För er som är förtjusta i känslomässiga fördelar: Det finns inget fundamentalt fel med en funktionell fördel. Funktionella fördelar som är differentierade och som tillgodoser icke tillgodosedda behov ger trovärdighet och är viktiga för ett framgångsrikt företag.

När du ska fokusera på funktion

Det finns situationer när det är bäst att fokusera på en funktionell fördel:

• Om det är det enda som skiljer dig från andra företag.
  Tänk på GooGone, en hushållsrengöringsprodukt. Dess funktionella fördel är att avlägsna allt som är klibbigt från alla ytor. Denna specifika fördel skiljer den från generella rengöringsprodukter.
• Om din kund ännu inte ger dig tillåtelse att ge henne en känslomässig fördel.
  Detta är ofta fallet med nya erbjudanden. Nike lanserade till exempel inte med en betoning på att ta tillvara på segerrika ögonblick; de skulle inte ha blivit tagna på allvar. Den eftersträvansvärda ”Just Do It” blev deras tagline 1988, mer än två decennier efter det att Phil Knight sålde sitt första par skor. Under sina tidiga år fokuserade Nike ofta på den funktionella fördelen med snabbhet, med stöd av en övertygande anledning att tro: deras skor var extremt lätta.

Own It

Om du hamnar i någon av ovanstående situationer, och du bestämmer dig för att fokusera på en funktionell fördel, är det absolut nödvändigt att du äger den fördelen.

Med andra ord, om det enda som särskiljer dig är ett produktattribut, måste du absolut slå ut det ur parken med hur utmärkt detta produktattribut är – inte gradvis bättre, utan dramatiskt bättre. Här är några exempel på varumärken som verkligen äger sina funktionella fördelar:

• Target äger utmärkt design bland massåterförsäljare.
• Brooks äger passform bland löparskor.
• Amazon Prime äger leveranshastighet bland internetåterförsäljare.
• Survey Monkey har nyckelfärdiga erfarenheter bland verktyg för onlineundersökningar.
• 24 Hour Fitness har alltid öppet bland gym.

Företagen lägger ner mycket arbete på att utveckla och marknadsföra funktionella fördelar, och det på goda grunder, vilket exemplen ovan visar. Funktionella fördelar kan vara kraftfulla varumärkestillgångar.

Keep Owning It

De bästa varumärkena vilar inte på sina lagrar när det gäller att äga sina funktionella fördelar; de bygger kontinuerligt vidare. Amazon Prime ökar till exempel sin redan dominerande leveranshastighet genom att lägga till leverans samma dag för vissa varor och genom att skapa egna leveransmekanismer i stället för att förlita sig på posttjänsten.

Support Function with Emotion

Även om du äger en differentierad funktionell fördel på djupet, kan det bara vara till nytta för dig i det långa loppet om du fortsätter att driva på. I stället för att ersätta en funktionell fördel kan en emotionell fördel förstärka dess effekt. Det är faktiskt nästan omöjligt att hitta en funktionell fördel som inte i slutändan ger upphov till en känslomässig belöning. För de varumärken som anges ovan:

• Target – utmärkt design: Du känner dig triumferande när du får hög design till ett lågt pris och estetiskt nöjd när du ser ditt hem fullt av vackra saker. victorious
• Brooks – exakt passform: Du känner dig triumferande när du får hög design till ett lågt pris och estetiskt nöjd när du ser ditt hem fullt av vackra saker: Du har en glädjefylld löparupplevelse tack vare den perfekta passformen, och du kan känna dig trygg med att din kropp får ett bra stöd.
• Amazon Prime – leveranshastighet: Du upplever omedelbar tillfredsställelse och en känsla av makt för att du får något så snabbt.
• Survey Monkey – nyckelfärdiga upplevelser: Du kan njuta av att kontrollera detaljerna i din undersökning utan att det tar hela din dag.
• 24 Hour Fitness – alltid öppet: Du känner en känsla av auktoritet över ditt schema eftersom du kan träna bokstavligen när du vill.

Kraft av emotionella fördelar

Och medan funktionella fördelar ger tyngd och trovärdighet har emotionella fördelar en särskild styrka:

• De driver ekonomiska premier.
  Emotionella fördelar ger högre priser. Titta på Lululemon: deras smickrande fritidskläder får kunderna att känna sig hippa och vältränade. Lululemons yogabyxor kostar 98 dollar och säljs vanligtvis ut innan intresset har avtagit. Liknande byxor på Old Navy kostar 19 dollar, men snittet är inte lika smickrande och får därför inte bäraren att känna sig lika attraktiv. Vilka marginaler skulle du hellre vilja ha – Lululemons eller Old Navys?
• De är mer långvariga och ger därför en mer konkurrenskraftig isolering på lång sikt.
  Även de mest utmärkande funktionella fördelarna kan kopieras av konkurrenter, eller falla bort i takt med att marknaden utvecklas. När det gäller 24 Hour Fitness kan Gold’s Gym när som helst besluta att utöka sina öppettider. Adidas kan komma efter vilken funktionell fördel som helst av Nikes skor (eller tröja, jacka eller löparbyxor), och Nike äger fortfarande den känslomässiga fördelen – och den svårförtjänta marknadsandelen – av att ta tillvara på de segerrika ögonblicken.
• De drar nytta av biologin.
  Människor är känslomässiga varelser. Vi fattar beslut på magkänsla oftare än vi vill erkänna. Det snabbt växande området neuromarketing bygger på forskning som visar att vi fattar beslut med vår reptilhjärna eller ”gamla” hjärna. Detta är den del av hjärnan som vi förlitar oss på för att överleva, och den fungerar mycket snabbt, under vårt medvetande. Sedan använder vi vår neocortex eller ”tänkande” hjärna för att (mycket långsammare) rationalisera det beslut som vår gamla hjärna redan har fattat. Känslomässiga fördelar lockar den snabba, instinktiva reptilhjärnan, medan funktionella fördelar lockar den långsammare, rationella neocortex.

Identifiera dina känslomässiga fördelar

Jag utmanar dig att göra den här övningen för din produkt eller tjänst: titta på varje funktionell fördel och identifiera den känslomässiga slutbelöningen för din kund – känslan de upplever som ett resultat av den funktionella fördelen. Gör detta även om du inte planerar att marknadsföra den just nu. Du kan brainstorma nu och genomföra senare. Phil Knight marknadsförde inte ”Just Do It” från början, men hans långsiktiga vision hjälpte honom att fatta produktbeslut varje steg på vägen. I stället för att vara ett enkelt skoföretag är Nike nu en klädjätte som står på plats 18 på Forbes lista över världens mest värdefulla varumärken och som nyligen tillkännagavs vara det mest värdefulla klädmärket i världen.

Välja var du ska luta dig i din marknadsföring

Lita på en funktionell fördel om du är helt ny, eller om det verkligen är det enda stället där du skiljer dig från dina konkurrenter. Om du gör det måste du äga denna fördel definitivt och kontinuerligt investera i din produkt för att göra dina fördelar mer övertygande och mer differentierade från dina kunders andra alternativ.

Lita på en känslomässig fördel som en långsiktig strategi för att driva din kreativitet, dina produktförbättringar och dina marginaler.

Oavsett om du för närvarande fokuserar på dina funktionella eller känslomässiga fördelar är båda i slutändan viktiga: funktionella fördelar ger trovärdighet och en fot in i dörren, medan känslomässiga fördelar leder till konkurrensdifferentiering och i slutändan ett mer attraktivt P&L.